DTC案例 | 單月收入超2億，這個獨立站不簡單！

DTC品牌出海案例

近兩年，DTC品牌出海浪潮洶涌，基于海外消費新升級，越來越多的品牌出海以獨立官網為主陣地，直面消費者，從細分需求切入，注重內容、用戶體驗并用數字化驅動營銷。

 

同時，它們成為中國本土品牌及新消費品牌出海的重要參照?；诖?，有贊AllValue推出DTC品牌出海營銷案例觀察欄目，對國內外知名的DTC品牌營銷亮點進行深度研究，挖掘成功的底層邏輯，給予獨立站出海商家更多有價值的思考和借鑒。

內衣這條賽道正吸引著大量資本的加入，Molly關注到一個內衣品牌“內外”。

資料顯示，內外在2021年7月15日完成了1億美元的D輪融資，在投資名單中出現(xiàn)了老股東祥峰投資中國基金、啟明創(chuàng)投的身影，還有凱雷投資首次加入、其中多維資本不僅首次跟投還擔任獨家財務顧問。融資用來新品類研發(fā)設計、品牌建設以及拓展國內渠道等。

內外于2012年在上海創(chuàng)立，品牌創(chuàng)始人&CEO劉小璐，擁有美國華盛頓大學Olin商學院金融學碩士、香港大學學士學位，曾在咨詢公司負責女性消費品和奢侈品品牌規(guī)劃。一開始她想做一個從身心自由，關注女性身體感受的內衣出發(fā)，隨著產品的不斷更新迭代，逐漸發(fā)展成現(xiàn)在的內衣家居運動貼身衣物品牌。

成立之初，他們思考內外的產品核心是什么？如何突破內衣市場的同質化？

他們當時想到內衣的本質就是“舒服”，而在當時所有的內衣廣告展現(xiàn)出來的都是性感的形象，因此劉曉璐提出，他們必須要做一個有差異化的品牌，只有產品的功能差異是不夠的，它還需要一個站在更高角度能夠傳遞給消費所認同的品牌文化價值，品牌才有可能走的更遠。

內外是從線上成長起來的品牌，有關數據表明，從2015年到2018年，他們的線上年均增速達到了400%，在今年上半年平均單月的全渠道銷售超2億元的營收，目前在天貓線上的銷售規(guī)模在TOP5。

并且他們現(xiàn)在已經從線上走到了線下，在17個城市開設了75家門店。

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內外在2017年開設了第一家實體門店，他們認為對于“內外”這個品類90%的市場是在線下的，大部分新用戶通過線下店的試穿，對品牌產生基礎認知，之后再到線上進行復購。

并且線下門店的購物環(huán)境，燈光、產品、服務是可客人在線上體驗不到的，這對于品牌的建設是必經之路。

內外是如何打通線下跟線上？

他們做了自己的實時系統(tǒng)聯(lián)動，任何在線上渠道購買還是在實體店購買的都可以共用積分，通過數據的打通，可以根據用戶的布局去決定線下布局的選址。并且未來內外還會搭建一個更柔性的供應鏈體系，現(xiàn)在他們在全國北上廣有三個倉，客人無論何時下單，都能保證店鋪有足夠多的庫存。

憑借著在中國市場多年的沉淀及深耕，內外在2020年的下半年決定往前再進一步，那就是“出?！?。

他們將出海的第一站選擇在了美國，并且只通過品牌獨立站“neiwai.life”進行售賣。

（圖源：similarweb）

通過similarweb數據顯示網站有80%的用戶來自美國地區(qū)，其次是加拿大、澳大利亞的等地。

（圖源：similarweb）

“neiwai.life”的平均月訪問人次在23.4萬，近2個月的流量下降明顯，2月流量僅12.65萬，自1月起環(huán)比分別下降33.63%、45.02%。

流量下降的原因有一部分是因為廣告費用的縮減，據Semrush數據顯示，neiwai的流量成本從原來的2.58萬美元，下降至0.49萬、0.6萬美元。

（圖源：similarweb）

其網站的流量由付費流量及免費流量兩個部分組成。

關鍵詞搜索廣告是網站帶來主要流量的渠道之一，占比34.59%，其中關鍵詞自然搜索帶來的流量高達85.98%，用戶主要通過搜索品牌詞“neiwai”進到網站；

付費關鍵詞帶來的流量是14.02%，主要投放的關鍵詞為“neiwai”、“neiwaibra”、“wirelessbra”、“womenlingerie”，這些關鍵詞各自帶來的搜索量大約是1.2萬，其中他們將品牌詞“neiwai”的競價價格設置在3.46美元，確保用戶搜索“neiwai”可以展現(xiàn)在搜索結果頁的第一位，而“neiwaibra”等關鍵詞設置的競價價格是2.10-2.82美元之間，Molly在Google搜索這些關鍵詞，其網站排名在第一位。

（圖源：google搜素頁）

其次網站直接訪問為他們帶來33.08%的流量；社交媒體也是他們重點布局的一個渠道，為網站帶來16.49%的流量，這是他們增長用戶以及擴大品牌聲勢的重要打法之一。

（圖源：similarweb）

他們在社交媒體布局的渠道包括了YouTube、Facebook、Instagram等。從目前各個社交平臺的粉絲數據看，YouTube的粉絲量為278，F(xiàn)acebook的粉絲量為1109，Instagram的粉絲量為4萬，其他社交渠道的粉絲在1000左右。

實際上，網紅營銷是他們在美國地區(qū)拉進品牌與用戶之間距離的一個重要方法之一。他們會通過KOL和一些他們認為形象及氣質上非常符合內外的達人博主給大家分享一些更為實在的穿搭。

劉璐曾提到過，對于很多大眾用戶來說，看模特的照片是非常有距離感的，因為普通人的身材跟模特的身材差別其實是很大的，他們更希望看到的是他們身邊的普通女孩子，或者是這些Kol對于這些產品的穿搭，他們可以分享自己的一些體驗，這些對大眾用戶來說，是非常有效和直接的方式。

在社交媒體上他們一個非常重要的標簽就是#Nobody isNobody，沒有一種身材是微不足道的。這是他們2020年開展品牌多元化的一個重要關鍵詞，他們有意識的在為不同的身材做設計，他們的理想是無論你是豐滿還是干瘦，處在哪個年齡階段，都能在內外找到最合適的那件內衣。

因此他們在2019年7月開始了主題為“Nobody isNobady”的項目。他們?yōu)閺V告片進行了策劃和招募，在這過程中聽到了最具代表性及共鳴的6個方向，胖、大胸、平胸、懷孕、生育、年長疤痕，基于此他們召集了6位素人模特，最終以40萬的低預算拍攝了這只廣告，并獲得了巨大的反響，據說有70多家自媒體主動為其傳播，在全網的傳播覆蓋達到了1億次。

（圖源：NEIWAI IG）

上圖是他們IG互動量最高的一則推文“美麗不僅僅是膚淺。NOBODY IS NOBODY 3.0 表明所有女性及其感知的缺陷都有一個獨特而美麗的故事可以分享。NEIWAI想讓你知道你內外都很漂亮.”

這則帖文輪播了8張不那么完美的女性身材身著內外產品的照片，她們有的胖、有的長有傷疤、有的長有肥胖紋，但是評論區(qū)都是一片正面且溫暖的評價“看著這些美麗的女人在社交媒體上被描繪出來，我流淚了”、“美麗的身體”、“美麗的戰(zhàn)痕！女人是戰(zhàn)士！謝謝你張貼這個”...

從這些用戶的評價，我們可以看到越來越多人對身材的包容，這是女性意識變化對消費品行業(yè)來到的巨大改變。

Molly認為，一個品牌要長久持續(xù)的發(fā)展，是需要和品牌用戶產生共鳴的，需要保持對人的觀察和好奇，和“氣味相投”的消費者一同去定義品牌，而內外恰恰做到了這一點。（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

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