DTC案例 | 吸粉200萬用戶，第一年吸金1億美金，Casper有何增長之道？

2022-03-18 18:49:19

DTC品牌出海案例

近兩年，DTC品牌出海浪潮洶涌，基于海外消費(fèi)新升級，越來越多的品牌出海以獨(dú)立官網(wǎng)為主陣地，直面消費(fèi)者，從細(xì)分需求切入，注重內(nèi)容、用戶體驗(yàn)并用數(shù)字化驅(qū)動營銷。

 

同時，它們成為中國本土品牌及新消費(fèi)品牌出海的重要參照?；诖耍匈滱llValue推出DTC品牌出海營銷案例觀察欄目，對國內(nèi)外知名的DTC品牌營銷亮點(diǎn)進(jìn)行深度研究，挖掘成功的底層邏輯，給予獨(dú)立站出海商家更多有價值的思考和借鑒。

DTC案例 | 吸粉200萬用戶，第一年吸金1億美金，Casper有何增長之道？
在我國，睡眠問題已成為時代癥候群。一線城市"失眠"、新一線城市"淺眠"、各大城市人均"睡眠焦慮"……全民缺覺常態(tài)化因此催生了一個萬億級的睡眠經(jīng)濟(jì)市場。
 
而在國外，國民睡眠問題同樣加速了睡眠經(jīng)濟(jì)的快速增長。2014年，美國有五位年輕人看中了這一市場的巨大潛能，決定共同成立一家床墊公司，以解決人們因選擇了不合適的床墊所引發(fā)的睡眠問題。
 
他們分工明確，各司其職，Jeff負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)，Neil對睡眠問題有深刻的見解，Philip有豐富的床墊銷售經(jīng)驗(yàn)，Gabe能熟練地運(yùn)營電商，Luke則是資深的媒體和品牌塑造經(jīng)理人。
 
DTC家紡品牌Casper便在這樣的集體運(yùn)作下，圍繞“睡眠”這一場景，從床墊起家，不斷拓展產(chǎn)品線，直至成功進(jìn)化為一家睡眠科技企業(yè)，并正向著助眠醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域狂奔。
 
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其首款產(chǎn)品記憶泡沫床墊第一年的銷售額就達(dá)到了 1億美元 ，成功吸引好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普里奧和魔力紅樂隊(duì)主唱Adam Levine等明星投資人的青睞。
成立6年后的2020年2月6日，Casper在紐交所上市，發(fā)行價格為12美元/股，開盤時為14.5美元/股，漲幅一度飆升至 29% 。而據(jù)不久前Casper公布的2021年第三季度關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，銷售收入高達(dá) 1.565億美元 ，同比增長 26.8% 。
 
2021年，Casper床墊公司已經(jīng)擁有超過 200萬客戶 ，占據(jù)美國 3% 的床墊市場，72家專賣店和25個合作零售商。不僅引領(lǐng)了床墊行業(yè)的風(fēng)潮，更啟發(fā)了人們意識到睡眠的重要性并開始關(guān)注睡眠用品的質(zhì)量。
 
這個年輕的DTC品牌，有哪些值得參考的增長之道？今天，我們一一為大家作拆解。
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7萬單品測試成品，首月銷售即破100萬美金

 

Casper創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)初期的目標(biāo)就是創(chuàng)立一款與眾不同的床墊品牌，這個品牌只會售賣一款床墊，這款床墊將是一款擁有市場最大購買率的床墊，不僅軟硬程度適合絕大部分人，價格還便宜。這個決定并非任性而為，而是基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研和消費(fèi)者洞察。
 
Casper發(fā)現(xiàn)，很多床墊企業(yè)都會開發(fā)并銷售各種各樣的床墊產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的不同需求，但實(shí)際上很多需求并不存在，對應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)出來后消費(fèi)者也無法明顯地感知到其中的利益點(diǎn)。
 
因?yàn)閷τ诮^大部分消費(fèi)者而言，每晚的睡覺姿勢都是在側(cè)臥、俯臥、后臥之間輪番變換，必須要用一款產(chǎn)品滿足消費(fèi)者在各個睡眠姿勢下的需求。
 
既然決定要做，那就一定要做到最好。為此，Casper團(tuán)隊(duì)深入用戶，花費(fèi)一年半時間設(shè)計產(chǎn)品、打樣、測試，大約經(jīng)過了 7萬 個原型，才確定最終成品。
 
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在產(chǎn)品設(shè)計上，Casper床墊使用高品質(zhì)多層泡沫制成，為了制作出極其舒適的床墊，設(shè)計團(tuán)隊(duì)將床墊頂層的優(yōu)質(zhì)乳膠泡沫和中間層的優(yōu)質(zhì)記憶泡沫融合在一起。
 
兩種不同泡沫層的融合，既保證了柔軟，又能確保用戶身體在睡眠過程中不同角度的支撐和舒適度。此外，床墊還自帶空氣循環(huán)功能，能為用戶創(chuàng)造安適舒暢的睡眠體驗(yàn)。這樣的設(shè)計有史第一例，為此團(tuán)隊(duì)申請了專利。
 
而這樣具有顛覆性產(chǎn)品優(yōu)勢的床墊，其價格居然還低于傳統(tǒng)床墊。傳統(tǒng)床墊同尺寸價格在1000-3000美元之間，Casper消費(fèi)者卻只需要花費(fèi)三分之一的錢，就能享受到舒適高品質(zhì)的床墊。
 
這一極致單品策略，不僅幫用戶節(jié)約了信息搜集和比對所消耗的時間和精力，也幫助Casper在面市 第一個月就突破了100萬美元 的銷售額。
 
 
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DTC模式、免費(fèi)試用、快閃店……重塑用戶購買體驗(yàn)

 

Casper的創(chuàng)始人之一Philip Krim曾說，"Casper踐行產(chǎn)品和消費(fèi)者購買體驗(yàn)同樣重要的原則"。在優(yōu)化購買體驗(yàn)方面，Casper可謂盡心竭力。
 
首先，采用DTC模式，從工廠直接發(fā)貨給消費(fèi)者。 眾所周知，傳統(tǒng)的床墊售賣形式一般都是在線下進(jìn)店購買。然而，門店里不僅有嘰嘰喳喳的銷售人員，還有艱難的搬運(yùn)過程，各種繁瑣的流程疊加使得消費(fèi)者的購買體驗(yàn)大打折扣。
 
鑒于此，Casper便采用DTC模式從工廠直接發(fā)貨給消費(fèi)者，不僅可以最大限度地控制成本，使床墊的零售價降到普通家庭都能支付得起的程度，還支持消費(fèi)者直接在Casper官網(wǎng)選擇商品，節(jié)省了去線下門店了解、采購以及搬運(yùn)的時間。而對于Casper自身來說，從工廠直接發(fā)貨給消費(fèi)者也能大大節(jié)省倉儲和運(yùn)輸?shù)目臻g和成本。
 
其次，Casper的床墊一經(jīng)售出，用戶即可享有10年的保修期。 在官網(wǎng)上，產(chǎn)品原材料及所用工藝等信息都通過簡單易懂的方式呈現(xiàn)給用戶。
 
再者，Casper還為用戶提供100天免費(fèi)試用 ，如試用期結(jié)束時對床墊不滿意，無條件退款且承擔(dān)寄回運(yùn)費(fèi)，然后將床墊贈予當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)。
 
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此外，Casper還敏銳地意識到，很多消費(fèi)者在購買床墊這種大宗物件時依然傾向于先去線下體驗(yàn)一下，于是便在美國各地開設(shè)了十幾家快閃店。這既為用戶提供了寶貴的體驗(yàn)場所，又能促進(jìn)品牌和消費(fèi)者之間的互動。
 
通過多措并舉，Casper重塑了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，將傳統(tǒng)的床墊購買體驗(yàn)變得現(xiàn)代化。
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熟人推薦、名人加持、開箱挑戰(zhàn)……多元化營銷策略搶占市場

 

Casper的成功，離不開運(yùn)用全渠道營銷，系統(tǒng)地在與消費(fèi)者打交道的各個環(huán)節(jié)，傳播品牌優(yōu)勢，闡述品牌理念，我們舉幾個例子稍作分析。
 
1.聯(lián)合頭部網(wǎng)紅強(qiáng)化時尚賣點(diǎn)，建立消費(fèi)者的認(rèn)知
 
Casper非常善于利用Instagram 和Twitter上一些名人的影響力來推廣床墊。為此，Casper還在洛杉磯開設(shè)了一個衛(wèi)星辦公室，主要目的是讓更多的影響者加入。2015 年 3 月，凱莉·詹納發(fā)布了一張 Casper 床墊的照片，得到了 80萬多個贊 ，Casper 床墊凈銷量立即翻了一番。
 
除此之外，Casper還在總部——時尚之都紐約的地鐵站投放硬廣，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對Casper 品牌時尚感和都市化的認(rèn)知。
 
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2.發(fā)起"開箱挑戰(zhàn)"，收獲海量社媒流量
 
對于很多消費(fèi)者而言，買床墊是件復(fù)雜又枯燥的事情。Casper則巧妙地利用"開箱挑戰(zhàn)"，大大提升了其中的趣味性。
 
具體來說，Casper借助國內(nèi)外非常流行的"開箱"風(fēng)潮，在主頁發(fā)起問卷調(diào)查"你的床墊從盒子里拿出來多久可以恢復(fù)原樣？"就這樣把原本平淡無奇的東西變成了一種令人難忘的、值得分享的體驗(yàn)。
 
Casper 還鼓勵消費(fèi)者在常見問題（FAQ）頁面上記錄自身的開箱體驗(yàn)，由此開箱體驗(yàn)成為了Casper與消費(fèi)者溝通的絕佳機(jī)會點(diǎn)。
 
同時，Casper床墊的開箱視頻也在YouTube上瘋狂傳播，點(diǎn)贊量過萬，瀏覽量過百萬。據(jù)統(tǒng)計，Casper過半的社交流量都來自YouTube。
 
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3.建立熟人推薦營銷，快速收獲新用戶的信任
 
Casper鼓勵使用過產(chǎn)品的老用戶，向親朋好友推薦Casper產(chǎn)品。這樣的熟人推薦可以很大程度上消解新用戶在線購買貴重物品時的憂慮，還有助于強(qiáng)化Casper可靠的品牌形象。
 
針對每位成功被推薦或分享的新用戶，Casper會獎勵其75美元亞馬遜禮品卡，而作為推薦者的老用戶則可以在購買商品時享有10%的折扣，進(jìn)一步激勵老用戶將產(chǎn)品推薦至更多人群。
 
就這樣，靠著過硬的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)越的用戶購買體驗(yàn)以及多元化的營銷策略等各方面的領(lǐng)先性優(yōu)勢，Casper很快就成長為美國床墊品牌中的第一個獨(dú)角獸。
 
經(jīng)過8年的成長，如今，當(dāng)人們談?wù)撈?Casper 時，不僅討論它舒適的床墊產(chǎn)品，還在討論一種全新的睡眠服務(wù)和體驗(yàn)，甚至是一種更好的生活方式。
 
時下"睡眠經(jīng)濟(jì)"方興未艾，Casper的生意還有很大的想象空間，對于想在睡眠經(jīng)濟(jì)時代分得一杯羹的品牌商家來說，Casper的增長之道不可不深研。
 

 

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2021-08-24 12:45

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