DTC品牌Casper：洞察這三點(diǎn)需求，成就年銷(xiāo)2億美金的床墊神話(huà)

2021-12-14 14:34:35

社交媒體上美妝產(chǎn)品等往往是分享的話(huà)題熱點(diǎn)，但是很少聽(tīng)到有人津津樂(lè)道于分享自家的床墊，并在網(wǎng)絡(luò)上成為持續(xù)熱點(diǎn)的話(huà)題。

然而，有一個(gè)在床墊行業(yè)里異軍突起的年輕品牌卻做到了，這就是Casper，它在YouTube上有大量來(lái)自用戶(hù)主動(dòng)發(fā)布的開(kāi)箱和產(chǎn)品體驗(yàn)視頻，最火的一條視頻觀看人數(shù)甚至達(dá)2000萬(wàn)。

除此之外，2020年2月9日，Casper在紐交所上市，這家成立于2014年的床墊電商品牌如何做到三年內(nèi)成為美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)床墊行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌？又如何僅在六年時(shí)間實(shí)現(xiàn)上市？在向來(lái)給人低調(diào)私人化印象的床墊行業(yè)里靠什么成就一個(gè)備受矚目的品牌？

關(guān)注無(wú)差異需求，解決用戶(hù)痛點(diǎn)，顛覆行業(yè)認(rèn)知

買(mǎi)床墊一直以來(lái)并不簡(jiǎn)單。首先消費(fèi)者需要去實(shí)地逛家居用品店，感受琳瑯滿(mǎn)目的床墊材質(zhì)，例如開(kāi)口彈簧、袋裝彈簧、乳膠等。

其次要根據(jù)自己喜歡的睡姿和習(xí)慣、身高體重來(lái)親自體驗(yàn)測(cè)試床墊的牢固性，要拘謹(jǐn)尷尬地躺在推銷(xiāo)員面前的床墊上，幾分鐘的體驗(yàn)還往往并不能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

最后還需要整天等待送貨，引導(dǎo)送貨員將笨重的床墊送至家里?？偠灾I(mǎi)床墊是個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力且給人并不愉悅心情的事情。

然而在有些人看來(lái)，消費(fèi)者哪里有痛點(diǎn)，哪里就有著創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。有著多年床墊行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的Philip Krim決定和好友Neil Parikh，T. Luke Sherwin，Jeff Chapin，Gabriel Flateman解決這一行業(yè)的痛點(diǎn)。

他們經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者其實(shí)并不需要那么多差異化選擇，反而是增加了消費(fèi)者的選擇成本——信息搜集所耗的時(shí)間與精力，“很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)，我們都被告知，一個(gè)人要么是側(cè)臥者，要么是后臥者，要么是俯臥者……但我們觀察了很多人的睡眠狀況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人整晚都在換姿勢(shì)。”

順著這個(gè)思路，他們決定開(kāi)發(fā)一款滿(mǎn)足消費(fèi)者共性需求的產(chǎn)品，那么什么是所有消費(fèi)者共同追求的理想床墊？

他們決定從行業(yè)痛點(diǎn)出發(fā)，無(wú)論消費(fèi)環(huán)境如何變化，他們認(rèn)為所有消費(fèi)者都需要更好的購(gòu)物體驗(yàn)、更便捷快速的選購(gòu)以及更舒適的睡眠感受，這就是消費(fèi)者不變的共性需求。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)決定由此出發(fā)，關(guān)注無(wú)差異需求，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的痛點(diǎn)各個(gè)擊破。

1. 無(wú)差異化需求之一——高性?xún)r(jià)比的極致單品

盡管市場(chǎng)上床墊琳瑯滿(mǎn)目，消費(fèi)者往往眼花繚亂，但是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)迅速做到了化繁為簡(jiǎn)，捕捉到了消費(fèi)者對(duì)床墊的第一個(gè)關(guān)鍵共性需求——舒適透氣。

他們認(rèn)為滿(mǎn)足這一點(diǎn)就能匹配絕大多數(shù)用戶(hù)需求，所以決定打造這樣一款極致單品。經(jīng)過(guò)了一年半時(shí)間的努力，設(shè)計(jì)產(chǎn)品、打樣、測(cè)試，大約經(jīng)過(guò)了7萬(wàn)個(gè)原型，最終創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)打造了滿(mǎn)足這一特性的成品。

一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Casper床墊使用高品質(zhì)多層泡沫制成，未來(lái)保障床墊的舒適性，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將床墊頂層的優(yōu)質(zhì)乳膠泡沫和中間層的優(yōu)質(zhì)記憶泡沫融合在一起。這一做法前所未有，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還特地申請(qǐng)了專(zhuān)利。兩種不同泡沫層的融合，既保證了柔軟，還確保身體在睡眠過(guò)程中不同角度的支撐，提供足夠的舒適度，更重要一點(diǎn)，睡上去不覺(jué)得熱，因?yàn)榇矇|自帶空氣循環(huán)功能，創(chuàng)造了舒適安眠的睡眠體驗(yàn)。

在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，Casper找到美國(guó)本土的制造商，確保供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)，與從紡織品制造商到泡沫制造商進(jìn)行長(zhǎng)期磨合，保證第一款產(chǎn)品完全符合Casper的美觀和設(shè)計(jì)。

后期新產(chǎn)品的研發(fā)，Casper又收集了許多客戶(hù)反饋和測(cè)試，所有新的床墊具有更好的減壓，增加了通風(fēng)透氣性，有些型號(hào)還有特殊的冷卻技術(shù)和更好的支撐。

但是Casper認(rèn)為客戶(hù)最核心的需求不變，所以只要滿(mǎn)足了舒適透氣的屬性，Casper并不提供過(guò)多的產(chǎn)品選擇，直至成立七年后，Casper也僅提供四種型號(hào)供選擇（如圖1）。

DTC品牌Casper：洞察這三點(diǎn)需求，成就年銷(xiāo)2億美金的床墊神話(huà)

圖1 Casper官網(wǎng)提供選擇的床墊產(chǎn)品（來(lái)源：Casper官網(wǎng)）

另一方面，創(chuàng)始人清楚，價(jià)格是大部分消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵影響因素。Casper提供的不僅僅是舒適度與透氣性，其價(jià)格也明顯低于傳統(tǒng)床墊，這又成了廣大消費(fèi)者有力的吸引點(diǎn)。

根據(jù)不同尺寸，Casper價(jià)格在500-950美元之間，而其他傳統(tǒng)品牌床墊同尺寸價(jià)格為1000-3000美元。再加上Casper采用DTC模式繞開(kāi)來(lái)層層零售商及倉(cāng)儲(chǔ)帶來(lái)的差價(jià)，消費(fèi)者只需要花費(fèi)三分之一的錢(qián)，就能享受到舒適高品質(zhì)的床墊。

舒適透氣的產(chǎn)品配以實(shí)惠的價(jià)格，這無(wú)疑讓消費(fèi)者難以拒絕，Casper成為殺入行業(yè)的一匹黑馬。

2. 無(wú)差異化需求之二——便捷獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)

即使是其他電商床墊品牌，也難逃超長(zhǎng)服務(wù)鏈條帶來(lái)顧客抱怨。Casper決定改變這一現(xiàn)狀，提供完全區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)的便捷又獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。顧客不再需要跑家居市場(chǎng)，而是只需要在家網(wǎng)絡(luò)下單，Casper采用DTC網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。

它提供較少的產(chǎn)品款式，降低了其他品牌過(guò)多的購(gòu)買(mǎi)選擇帶來(lái)的選擇焦慮?？蛻?hù)在網(wǎng)上下單后，只需要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以選擇在某一時(shí)段送至家里。僅僅靠這一點(diǎn)還不夠，這很容易引起其他品牌的效仿。

Casper拿出了它的“殺手锏”：在產(chǎn)品交付時(shí)，Casper把30斤的床墊利用壓縮技術(shù)裝在迷你冰箱尺寸大小的箱子里包裝運(yùn)輸，壓縮后體積符合運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)，這將裝運(yùn)成本顯著降低。藍(lán)白條紋的箱子品牌標(biāo)識(shí)醒目引人注意，“最后一公里”由小哥騎著自行車(chē)載著，一路自然吸引眼球，無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)增加了品牌神秘感，讓人躍躍欲試。

圖2 Casper的床墊包裝與“最后一公里”運(yùn)輸

更重要的是這一“殺手锏”給消費(fèi)者體驗(yàn)帶來(lái)的改變，Casper進(jìn)一步顛覆了以往床墊行業(yè)超長(zhǎng)的入戶(hù)服務(wù)鏈條。

客戶(hù)收到貨后不再需要集全家之力把床墊搬到床上，而是打開(kāi)箱子后，只需要去掉床墊表面的塑料薄膜，把其放在床架上，床墊會(huì)在45分鐘至一小時(shí)內(nèi)自動(dòng)撐開(kāi)到正常尺寸，這種“裝在盒子里的床墊”和“會(huì)長(zhǎng)大的床墊”既顛覆了傳統(tǒng)床墊加在消費(fèi)者身上的時(shí)間成本和精力成本，還給消費(fèi)者帶來(lái)了新奇難忘的消費(fèi)樂(lè)趣體驗(yàn)。

這種獨(dú)特購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)很容易成為消費(fèi)者在網(wǎng)上津津樂(lè)道的話(huà)題，引發(fā)了一波又一波開(kāi)箱熱潮，拆箱視頻僅在YouTube上就擁有數(shù)百萬(wàn)的觀看次數(shù)，多時(shí)甚至超過(guò)兩千萬(wàn)。

然而Casper全部社交流量中有53.86%來(lái)自YouTube，其中大部分都是客戶(hù)自發(fā)制作的視頻，并非Casper官方制作，可見(jiàn)這種新奇體驗(yàn)創(chuàng)造的事件營(yíng)銷(xiāo)也意外成為Casper品牌成功的引爆點(diǎn)。

圖3 用戶(hù)在YouTube上的開(kāi)箱視頻成為熱點(diǎn)話(huà)題

3. 無(wú)差異化需求之三——降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，建立消費(fèi)者信心

其他品牌線上購(gòu)買(mǎi)床墊往往被認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)太高，消費(fèi)者對(duì)于摸不著睡不了的床墊圖片往往望而卻步，然而傳統(tǒng)線下購(gòu)買(mǎi)床墊的幾分鐘的試睡體驗(yàn)往往并不準(zhǔn)確，消費(fèi)者可能買(mǎi)回家后長(zhǎng)時(shí)間睡眠就發(fā)現(xiàn)并不合適。

Casper為了解決這一痛點(diǎn)，為客戶(hù)提供100天免費(fèi)試用，如試用期結(jié)束時(shí)對(duì)床墊不滿(mǎn)意，Casper允許無(wú)條件退款且承擔(dān)寄回運(yùn)費(fèi)，快遞員會(huì)上門(mén)取貨，還會(huì)處理好寄來(lái)的包裝。

超長(zhǎng)的試睡期和便捷的退貨服務(wù)極大地降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心，讓消費(fèi)者愿意嘗試新的方式購(gòu)買(mǎi)這種新型床墊。此外，回收后的床墊并不會(huì)二次售賣(mài)，而是贈(zèng)予當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)。

這既消除了消費(fèi)者買(mǎi)到“二手貨”的擔(dān)憂(yōu)，又與慈善掛鉤巧妙地抓住了千禧一代消費(fèi)者關(guān)注慈善與環(huán)境的購(gòu)買(mǎi)影響因素。

也許有人會(huì)擔(dān)心，一百天的試用會(huì)增加退貨風(fēng)險(xiǎn)影響企業(yè)盈利，但這也恰是Casper對(duì)用戶(hù)心理的精準(zhǔn)把握，Casper認(rèn)為用戶(hù)習(xí)慣是可塑的，床墊作為每天必用高頻率使用產(chǎn)品，消費(fèi)者利用時(shí)長(zhǎng)也較長(zhǎng)，100天足夠長(zhǎng)試用期往往容易讓消費(fèi)者建立習(xí)慣與心理依賴(lài)，甚至有可能由開(kāi)始的不喜歡與不習(xí)慣培養(yǎng)成為喜歡與習(xí)慣，因而Casper市場(chǎng)反映的退貨率反而極低。

值得一提的是，床墊一經(jīng)售出，消費(fèi)者還可以享受十年的保修期，而美國(guó)床墊的平均壽命也就8-10年。

這一舉措再一次向消費(fèi)者傳遞著Casper創(chuàng)始人們對(duì)產(chǎn)品有信心的信號(hào)，進(jìn)而幫助建立消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心。

事實(shí)證明，Casper的這一策略降低了消費(fèi)者的進(jìn)入門(mén)檻，同時(shí)退貨率極低保障了企業(yè)利潤(rùn)，二者并舉“鎖定”了大批客戶(hù)。Casper成立的第四年，也即2017年，其床墊銷(xiāo)售額就達(dá)3億美元，在美國(guó)排名第五，而且超過(guò)了知名品牌宜家床墊銷(xiāo)售額。

圖4 Casper在官網(wǎng)首頁(yè)展示其服務(wù)保障

各個(gè)摳破，理性與感性雙管齊下

1. 化繁為簡(jiǎn)，契合理性消費(fèi)者

任意點(diǎn)開(kāi)床墊品牌官網(wǎng)或者網(wǎng)頁(yè)，除了琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品外，產(chǎn)品圖片也大多花里胡哨，沒(méi)有突出重點(diǎn)，比如多數(shù)床墊廣告喜歡用美女作為主角，床墊似乎成了襯托背景。

這對(duì)于本來(lái)就繁瑣的床墊購(gòu)買(mǎi)來(lái)說(shuō)，增加了困惑與不便，消費(fèi)者可能瀏覽一圈下來(lái)，對(duì)于床墊功能與實(shí)用性，還是一頭霧水。

Casper反其道而行之，給廣告圖片做減法，畫(huà)風(fēng)非常簡(jiǎn)潔，不堆砌任何沒(méi)用裝飾元素，只突出產(chǎn)品重點(diǎn)，甚至給人感覺(jué)像高科技產(chǎn)品的廣告。

用聯(lián)想建立關(guān)聯(lián)強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺(jué)記憶是Casper慣用手法，比如床墊四周都是風(fēng)扇的圖片比喻床墊涼爽透氣的特點(diǎn)，用床墊上方漂浮的白色小氣球讓人聯(lián)想產(chǎn)品輕盈夢(mèng)幻的特點(diǎn)（如圖5）。

Casper也善用動(dòng)圖和視頻簡(jiǎn)明扼要地展示優(yōu)點(diǎn)，比如用視頻展現(xiàn)工程師們用重力機(jī)器測(cè)試床墊受壓能力，用動(dòng)圖展現(xiàn)床墊的快速回彈等?；睘楹?jiǎn)突出功能的廣告定位讓Casper在床墊廣告中給人耳目一新的感覺(jué)，也讓消費(fèi)者對(duì)其賣(mài)點(diǎn)記憶深刻。

圖5 Casper的官網(wǎng)廣告圖片

2. 無(wú)微不至，情感關(guān)懷融入營(yíng)銷(xiāo)

Casper作為一個(gè)新興品牌籠絡(luò)人心可謂無(wú)微不至，從創(chuàng)立起，Casper就在網(wǎng)站上開(kāi)辟了一個(gè)版塊“與創(chuàng)始人聊天”。

消費(fèi)者可以直接向五位創(chuàng)始人反饋產(chǎn)品問(wèn)題，提供自己的意見(jiàn)。這相當(dāng)于把DTC模式運(yùn)用得淋漓盡致，創(chuàng)始人第一時(shí)間知道自己品牌的產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋。

并且與消費(fèi)者建立了情感鏈接，Casper順便了解了客戶(hù)的信息，客戶(hù)生日，有了寶寶，有了新寵物，Casper都會(huì)借此送上祝福或小禮物，給用戶(hù)創(chuàng)造了意外驚喜，也培養(yǎng)了忠實(shí)客戶(hù)。

此外，Casper在其網(wǎng)站上鼓勵(lì)客戶(hù)提交一份關(guān)于睡眠習(xí)慣的調(diào)查，完成調(diào)查可以?xún)稉Q25美元的折扣作為獎(jiǎng)勵(lì)。調(diào)查問(wèn)題包括年齡、性別、收入、夜間作息時(shí)間、偏好睡眠姿勢(shì)等。

這一做法既為Casper提供了一手的用戶(hù)資料，為其后續(xù)跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)提供了渠道，為樹(shù)立行業(yè)權(quán)威，也用折扣吸引將流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)。

趁熱打鐵，從床墊電商到生活方式專(zhuān)家

1. 從產(chǎn)品到生活方式，整合營(yíng)銷(xiāo)將品牌與生活關(guān)聯(lián)

盡管床墊一經(jīng)推出備受歡迎，Casper精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求在床墊舒適和透氣性上并未止步，成立以后一直在舒適度和透氣性上持續(xù)創(chuàng)新。2020年3月，Casper又宣布迄今為止規(guī)模最大的一次推新，是對(duì)整個(gè)床墊系列的改造。

8款新床墊將取代之前的型號(hào)，增加舒適度，如最近開(kāi)發(fā)的 AirScape記憶泡沫頂層，用于增加氣流，使整夜睡眠更加涼爽，混合床墊采用線圈，增加支撐力。

但是Casper并不止步于床墊這一市場(chǎng)，第一款產(chǎn)品一炮打響后就趁熱打鐵及時(shí)豐富產(chǎn)品線，陸續(xù)以同樣的思路增加了許多睡眠產(chǎn)品，包括枕頭、床架、床單等，甚至還包括寵物專(zhuān)用床墊。

與此同時(shí)，Casper的“野心”也不斷擴(kuò)大，關(guān)注點(diǎn)從床墊電商到重新定位“睡眠專(zhuān)家”。2013年創(chuàng)業(yè)初期，Casper模仿眼鏡電商品牌Warby Parker，打出口號(hào)說(shuō)要成為“床墊行業(yè)的Warby Parker”，而去年則口號(hào)搖身一變，變成了“睡眠屆中的耐克（Nike of Sleep）”。改變的不僅是口號(hào)，也是Casper的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局。

2018年起，Casper銷(xiāo)售渠道開(kāi)始從電商網(wǎng)站延伸到線下門(mén)店，在紐約、舊金山等城市陸續(xù)推出19家快閃店和短租店進(jìn)行“試水”。

在紐約曼哈頓市中心的永久性線下睡眠體驗(yàn)概念店名為T(mén)he Dreamery（如圖6），店內(nèi)包含九間彼此獨(dú)立私密的睡眠艙，艙內(nèi)所有寢具用品均來(lái)自Casper品牌，消費(fèi)者只需要花費(fèi)25美元，即可在睡眠艙中小憩45分鐘體驗(yàn)。Casper計(jì)劃未來(lái)將這種體驗(yàn)店拓展到機(jī)場(chǎng)、公司大樓、校園等地。

圖6 Casper的紐約曼哈頓睡眠體驗(yàn)店The Dreamery

Casper還成功地把睡眠話(huà)題引入到辦公、酒店旅行、文化活動(dòng)等新場(chǎng)所。比如它聯(lián)手美國(guó)航空公司，推出飛機(jī)旅途專(zhuān)用寢具系列；與美國(guó)精品酒店the Standard Hotel合作，在美國(guó)西南偏南大會(huì)期間重新改造一家汽車(chē)旅店，并向大會(huì)參與者開(kāi)放。

還舉辦Casper Nap Tour把卡車(chē)改裝成有舒適封閉試睡單間的移動(dòng)睡眠房車(chē)(如圖7)，開(kāi)啟為期120天的全美公路之旅，這迅速激起千禧一代的熱情，消費(fèi)者可以線上預(yù)約任何時(shí)間參與，在全美各個(gè)城市巡回試睡，這本身也是一場(chǎng)遍及全美引人注目的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。

正如Casper 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Luke Sherwin 表示，睡眠將是繼有機(jī)健康食品、精品咖啡后掀起一波新的生活方式浪潮。網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)上來(lái)看，Casper從產(chǎn)品到終端融入生活方方面面不斷給人驚喜的營(yíng)銷(xiāo)讓其他新興床墊品牌都嘆為觀止，品牌熱度從2014年到2018年明顯領(lǐng)先（如圖8）。

圖7 Casper改造的移動(dòng)睡眠房車(chē)

圖8 2014年-2018年美國(guó)主要新興床墊品牌熱度（數(shù)據(jù)來(lái)源：Google Trend）

2. 火力全開(kāi)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，步步為營(yíng)向健康生活顧問(wèn)邁進(jìn)

既然要從賣(mài)產(chǎn)品變?yōu)橘u(mài)生活方式，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)必不可少，Casper在網(wǎng)絡(luò)上可謂無(wú)孔不入地通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)全方位打造自己是睡眠主題專(zhuān)家的定位。

除了官方網(wǎng)站外，Casper還建立自己的官方博客，名為Pillow Talk，博客內(nèi)容圍繞如何擁有一個(gè)好睡眠為主題，為網(wǎng)上用戶(hù)提供各種專(zhuān)業(yè)的解答。當(dāng)然這其中會(huì)少不了Casper的植入營(yíng)銷(xiāo)，但是消費(fèi)者已經(jīng)通過(guò)它的解答建立了其為睡眠問(wèn)題解決專(zhuān)家的印象，專(zhuān)家效應(yīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的拉動(dòng)自然不容小覷。

Casper的野心在不斷增大，美國(guó)床墊行業(yè)的“大眾點(diǎn)評(píng)”三方網(wǎng)站Sleepolis有著大量不同品牌用戶(hù)測(cè)評(píng)文章與討論，更是少不了Casper的步步為營(yíng)。2017年6月甚至被Casper收購(gòu)，Casper也就可以直接主導(dǎo)床墊用戶(hù)的主流評(píng)測(cè)內(nèi)容了。

而像Facebook、YouTube等主要社交媒體，當(dāng)然更少不了Casper的精心運(yùn)營(yíng)，火力全開(kāi)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)讓Casper快速病毒式地樹(shù)立起睡眠主題專(zhuān)家形象，在包括床墊、枕頭等寢具用品的話(huà)語(yǔ)權(quán)自然水漲船高。

Casper還推出名為Van Winkle’s的雜志，特意聘請(qǐng)了睡眠研究人員及編輯在雜志上普及睡眠和放松的知識(shí)，一些專(zhuān)業(yè)性睡眠文章既讓人信服又有營(yíng)銷(xiāo)思維的融入，比如爆文《九個(gè)關(guān)于食物和睡眠的驚人真相》。顯然Casper成功突破了床墊單一產(chǎn)品的定位，精心地打造了它的睡眠主題專(zhuān)家形象。

圖9 Casper推出的電子雜志Van Winkle’s

近幾年Casper又透露出新野心，與舊金山非營(yíng)利出版公司 McSweeney’s 合作推出紙質(zhì)新雜志W(wǎng)oolly，雜志內(nèi)容不局限于睡眠，聚焦于舒適健康的生活方式。Woolly在Casper官網(wǎng)發(fā)售，也會(huì)隨部分床墊產(chǎn)品附贈(zèng)。

Casper 傳訊和品牌互動(dòng)副總裁 Lindsay Kaplan 表示：“這不是傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，雜志中沒(méi)有任何的廣告。也不是新創(chuàng)一個(gè)收入來(lái)源，僅僅是就健康展開(kāi)對(duì)話(huà)?！?/span>

圖10 Casper的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)布局

案例小結(jié)：

從產(chǎn)品到生活方式營(yíng)銷(xiāo)，僅成立于2014年的Casper的戰(zhàn)略布局越來(lái)越大。然而不能忽略的是，Casper品牌成功的基礎(chǔ)根基在于其極致的單品及配套服務(wù)，每一項(xiàng)細(xì)節(jié)都精準(zhǔn)完美地解決了現(xiàn)階段床墊行業(yè)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)痛點(diǎn)，從產(chǎn)品到服務(wù)都全方位碾壓其他床墊品牌。

能打好這一基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于Casper創(chuàng)始人能夠?qū)οM(fèi)者共性需求的準(zhǔn)確把握，秉承極致單品原則：致力于一種款式，滿(mǎn)足99%消費(fèi)者的需求。當(dāng)這一極致單品誕生，品牌就成功了一大半。

在這樣的產(chǎn)品與服務(wù)基礎(chǔ)上，開(kāi)箱的好奇心又一次次引爆消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上的話(huà)題熱點(diǎn)，可謂如虎添翼，迅速助Casper搭上營(yíng)銷(xiāo)的快車(chē)。再輔以Casper趁熱打鐵的定位轉(zhuǎn)型，步步為營(yíng)成為提供睡眠解決方案的專(zhuān)家，牢牢抓住睡眠經(jīng)濟(jì)的浪潮，再順理成章地過(guò)渡到生活方式專(zhuān)家，可謂為眾多DTC新興品牌提供了營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)向標(biāo)。

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DTC品牌Casper：洞察這三點(diǎn)需求，成就年銷(xiāo)2億美金的床墊神話(huà)