行業(yè)洞察 | 海外DTC品牌的8大模型

過(guò)去的十年，是海外DTC飛速發(fā)展的十年，以WARBY PARKER、Allbirds為代表的數(shù)百個(gè)DTC品牌作為新物種中的獨(dú)角獸，給予行業(yè)極大的信心和期望，成為創(chuàng)業(yè)圈的焦點(diǎn)。

據(jù)eMarketer 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年美國(guó)市場(chǎng)DTC品牌銷售額達(dá)到142.8億美元，增速超過(guò)整體電商行業(yè)。

特別在疫情肆虐的2020年，更多消費(fèi)者選擇線上渠道消費(fèi)，這讓越來(lái)越多企業(yè)將布局DTC渠道和數(shù)字化轉(zhuǎn)型納?企業(yè)未來(lái)規(guī)劃和戰(zhàn)略中。幾乎每個(gè)零售消費(fèi)領(lǐng)域都能看到DTC品牌顛覆行業(yè)的案例。

這對(duì)中國(guó)本土新消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)生巨大影響，盡管中國(guó)的DTC通常指“抖音-天貓-消費(fèi)者”，但也依然幫助紐西之謎、半畝花田等品牌實(shí)現(xiàn)二次爆發(fā)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，依托小紅書(shū)、公眾號(hào)等社交媒體流量紅利完成從0到1飛躍的品牌比比皆是。正因?yàn)槿绱?，?guó)內(nèi)無(wú)論是投資人還是電商平臺(tái)、營(yíng)銷領(lǐng)域，越來(lái)越多人開(kāi)始關(guān)注DTC。

另一方面，對(duì)于尋求出海的中國(guó)品牌而言，DTC無(wú)疑是最好的選擇?；趯?duì)首批成長(zhǎng)起來(lái)的代表性海外DTC品牌觀察研究，我總結(jié)了8大品牌創(chuàng)建模型，它們分別是：滿足無(wú)差異化需求模型、紅人驅(qū)動(dòng)模型、可持續(xù)產(chǎn)品模型、亞文化圈層模型、新功能解決方案模型、定制化方案模型、訂閱模型、全場(chǎng)景一體化模型。后面會(huì)分別一一分析。

所謂DTC，Direct To Consumer，直接翻譯過(guò)來(lái)就是“把商品直接賣(mài)給消費(fèi)者”的意思。DTC興起的直接因素，得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣由線下轉(zhuǎn)移到線上。由于中間不通過(guò)第三方渠道，這些品牌售價(jià)往往偏低，但與此同時(shí)，它們會(huì)在產(chǎn)品品質(zhì)和功能上做創(chuàng)新，以及包裝上做升級(jí)改良，性價(jià)比往往非常高。

可以說(shuō)，DTC品牌的誕生，往往因?yàn)楝F(xiàn)有的市場(chǎng)尚有暴利、缺少創(chuàng)新、消費(fèi)者體驗(yàn)有很大提升空間，例如WARBY PARKER所在的眼鏡行業(yè)，暴利嚴(yán)重就是個(gè)公開(kāi)的秘密，來(lái)自同一個(gè)眼鏡工廠、同一個(gè)流水線，因?yàn)樽詈蟮馁N牌不一樣，差價(jià)可達(dá)到數(shù)倍。線下傳統(tǒng)眼鏡店客單價(jià)在幾百美元的產(chǎn)品比比皆是，對(duì)普通消費(fèi)者而言價(jià)格偏貴。

WARBY PARKER則讓消費(fèi)者只需花費(fèi)100美元左右，就能買(mǎi)到與實(shí)體店一樣品質(zhì)的眼鏡，成為發(fā)展最好的DTC品牌之一。

根據(jù)品牌星球的研究報(bào)告，海外DTC品牌發(fā)展可分為3個(gè)階段：

1.DTC1.0：萌芽成長(zhǎng)期（2005-2010）

2005年前后，DTC尚屬萌芽階段，與整個(gè)數(shù)字化、垂直電商以及社交媒體的興起有關(guān)。受益于電商及Shopify、BigCommerce、Magento 等 SaaS平臺(tái)和工具的興起，一些垂直細(xì)分的電商品牌開(kāi)始快速增長(zhǎng)。在此階段，DTC概念還未成熟，Bonobos、Rent the Runway 等初代 DTC 品牌開(kāi)始出現(xiàn)。

2.DTC2.0：蓬勃和激進(jìn)期（2010-2019）

2010 年起，DTC大熱，以WARBY PARKER為代表的一系列明星DTC品牌掀起了創(chuàng)業(yè)狂潮。

截止到2012年，400多家 DTC 創(chuàng)業(yè)公司誕生，共籌集了約 30 億美元的融資。Allbirds、Glossier、Harry's、Casper 變成了備受追捧的明星獨(dú)角獸，DTC品牌也成為了創(chuàng)業(yè)圈最火熱的焦點(diǎn)。

這個(gè)階段DTC模式探索基本完成，各細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)頭部的 DTC品牌，影響力逐步擴(kuò)大。

部分的DTC品牌跨越早期單一品類和單一線上模式；有的被大品牌收購(gòu)，或是IPO，還有的走上了海外擴(kuò)張的道路，其影響力不局限于歐美地區(qū)，比如說(shuō) Rothy's、Drunk Elephant 醉象和 Fenty Beauty。

3.DTC2.5：熱度放緩，回歸理性（2019-至今）

從2019年開(kāi)始，DTC熱潮逐步淡去，部分品牌開(kāi)始頻頻暴露問(wèn)題，其中Brandless、Outdoor Voices等因無(wú)法持續(xù)盈利或被爆出長(zhǎng)期處于虧損而倒閉，一些上市的DTC品牌也被質(zhì)疑盈利模式，因?yàn)楹髞?lái)者不斷加入賽道，競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致很多品牌整體銷售增長(zhǎng)放緩。

盡管如此，DTC模式依舊是快消領(lǐng)域品牌增長(zhǎng)和塑造的主流模式，核心在于它們重塑了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，并憑借全新的商業(yè)模式得到市場(chǎng)和資本的青睞。說(shuō)它們模式新，主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：

第一，減少中間商。通過(guò)官網(wǎng)、虛擬體驗(yàn)終端、線下游擊店等自營(yíng)電商或自有渠道直接銷售商品給消費(fèi)者，效率更高。

第二，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。以消費(fèi)者需求作為決策出發(fā)點(diǎn)，精準(zhǔn)、及時(shí)、靈活地滿足消費(fèi)者需求。

第三，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。面對(duì)Z世代、A世代消費(fèi)者以及新消費(fèi)模式，更重視社交和新型數(shù)字媒體營(yíng)銷，還有品牌理念、價(jià)值觀、消費(fèi)體驗(yàn)等。

因此，相比于“品牌-分銷商（代理商）-門(mén)店（終端）-消費(fèi)者”的傳統(tǒng)模式，DTC模式的核心優(yōu)勢(shì)在于縮短品牌和消費(fèi)者之間的距離和反應(yīng)時(shí)間，一方面將更多利潤(rùn)空間讓利給消費(fèi)者，獲得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)；一方面因?yàn)橹苯用嫦蛳M(fèi)者，DTC品牌可獲取第一?數(shù)據(jù)，在渠道、數(shù)據(jù)和消費(fèi)者關(guān)系上把控力更強(qiáng)，利用數(shù)據(jù)支持產(chǎn)品和品類開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷傳播等各環(huán)節(jié)決策，對(duì)市場(chǎng)響應(yīng)速度更快、更靈活。

在此基礎(chǔ)上，又可以更加了解消費(fèi)者，建立粘性。除了可通過(guò)直接獲取消費(fèi)者反饋迭代產(chǎn)品、預(yù)測(cè)生產(chǎn)，降低庫(kù)存成本外，還能直接通過(guò)社交媒體或社群等來(lái)保持消費(fèi)者粘性，相比傳統(tǒng)快消品，DTC品牌可直接和消費(fèi)者溝通對(duì)話，維系消費(fèi)者關(guān)系。

此外，DTC品牌還具備專注某一特定細(xì)分品類，簡(jiǎn)化決策，反應(yīng)靈活，擅長(zhǎng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，更懂得講故事，從線上拓展線下等特點(diǎn)。

羅蘭貝格管理咨詢公司發(fā)布的《DTC模式如何引領(lǐng)消費(fèi)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新》的報(bào)告中，從需求和供給端總結(jié)了DTC品牌興起的兩個(gè)重要條件。

報(bào)告稱近年DTC模式在全球零售市場(chǎng)快速發(fā)展，其中新消費(fèi)“需求的拉動(dòng)”和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)“供給的助推”至關(guān)重要。在“需求”端，全球消費(fèi)新浪潮拉動(dòng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的新要求。對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)主力Z世代，他們追求更加個(gè)性化的商品，同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量等基本購(gòu)買(mǎi)因素，他們更注重情感和消費(fèi)體驗(yàn)。

在“供給”端，互聯(lián)網(wǎng)/大數(shù)據(jù)的高速發(fā)展，助推消費(fèi)模式的新可能。首先，隨著數(shù)字化和電商深度發(fā)展，品牌的渠道選擇更加多元，不再受限于傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，直達(dá)消費(fèi)者的模式成為可能。其次，物流配送體系逐步完善，當(dāng)日達(dá)、上門(mén)取件等諸多物流服務(wù)降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理門(mén)檻，物流行業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)也為品牌方提供了相較于以往更低的配送成本。

在此背景下，我們基于對(duì)目前海外DTC品牌的研究，總結(jié)出8大模型：滿足無(wú)差異化需求模型、紅人驅(qū)動(dòng)模型、可持續(xù)產(chǎn)品模型、亞文化圈層模型、新功能解決方案模型、定制化方案模型、訂閱模型、全場(chǎng)景一體化模型。接下來(lái)我們會(huì)一一解讀。

1.滿足無(wú)差異化需求模型

我們將主打無(wú)性別、無(wú)尺碼、無(wú)障礙等消滅生活和營(yíng)銷差異化的品牌模型稱為滿足無(wú)差異化需求模型，通過(guò)解決線下用戶向線上轉(zhuǎn)移時(shí)的購(gòu)買(mǎi)方便問(wèn)題、最大化的突破線上購(gòu)物無(wú)法體驗(yàn)的障礙，從而降低購(gòu)買(mǎi)決策成本，推動(dòng)品類線上滲透。

最為典型的當(dāng)屬有著美版拼多多之稱的Brandless，當(dāng)然也有人認(rèn)為是美版無(wú)印良品。這是一家成立于2015年的DTC電商平臺(tái)，主要產(chǎn)品是食品、家居廚衛(wèi)用品、美妝護(hù)膚產(chǎn)品以及辦公室用品，所有產(chǎn)品統(tǒng)一采用簡(jiǎn)化的無(wú)品牌包裝。公司成立時(shí)每件商品皆售3美元，可以理解為“線上十元店”，不過(guò)產(chǎn)品都是天然有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因，其主打賣(mài)點(diǎn)就是“物美價(jià)廉”。

有媒體發(fā)文指出，對(duì)于日常消費(fèi)品，消費(fèi)者并不愿為其包裝、營(yíng)銷和廣告成本買(mǎi)單，這些成本都要轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，絕大部分都不能提升用戶體驗(yàn)。正因?yàn)榇耍?span style="font-family: 微軟雅黑;">采用簡(jiǎn)約包裝的Brandless應(yīng)運(yùn)而生。

不過(guò)，后來(lái)因?yàn)橘|(zhì)量、復(fù)購(gòu)等環(huán)節(jié)出問(wèn)題，以及沒(méi)能處理好各方面成本，Brandless在去年2月初宣布倒閉。可見(jiàn)，解決無(wú)差異化需求并不意味著只通過(guò)低價(jià)就能解決所有問(wèn)題，還是要在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)各方面不斷優(yōu)化。

創(chuàng)立于2014年的紐約床墊電商品牌Casper也是代表之一。Casper以裝在盒子里的床墊而聞名，將床墊免費(fèi)送到家，顛覆傳統(tǒng)的床墊購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，同時(shí)利用社交媒體傳播“開(kāi)箱視頻”迅速獲客，創(chuàng)立的第一個(gè)月，便創(chuàng)造一百多萬(wàn)美金的銷售。

通過(guò)線上場(chǎng)景的打造，Casper讓消費(fèi)者只需要點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)，就能在家中訂購(gòu)床墊，解決了消費(fèi)者在線下測(cè)試、挑選、體驗(yàn)的繁瑣，更重要的是，Casper的送貨人員會(huì)在顧客選定的某個(gè)時(shí)間段進(jìn)行免費(fèi)送貨，并且增加“開(kāi)箱”的趣味性，創(chuàng)造出新鮮感，全面提升用戶體驗(yàn)。

可見(jiàn)，Casper成功的核心關(guān)鍵點(diǎn)在于解決了線上購(gòu)買(mǎi)不方便運(yùn)輸?shù)耐袋c(diǎn)，從而將床墊這一傳統(tǒng)線下購(gòu)買(mǎi)的商品，成功轉(zhuǎn)移到線上。

2.紅人驅(qū)動(dòng)模型

我們認(rèn)為，擁有鮮明的品牌個(gè)性、滿足新一代人群個(gè)性主張，通常是紅人創(chuàng)立主理，同時(shí)在數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)境下，能快速與新消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感共鳴的品牌模型，就是紅人驅(qū)動(dòng)模型。

這類品牌很明顯區(qū)別于之前的純電商品牌，有較強(qiáng)的人設(shè)，海外不少原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌就是如此，彩妝領(lǐng)域也有很多這樣的品牌，如Kylie Cosmetics、Fenty Beauty等，它們的創(chuàng)始人Kylie、蕾哈娜本身就是人設(shè)極為突出的內(nèi)容紅人，像出身卡戴珊家族的Kylie就是網(wǎng)紅+富二代，還打出“白手起家”的人設(shè)，更具話題性和爭(zhēng)議。蕾哈娜更是，頂著歌壇天后的頭銜，骨子里透出“為所欲為”的酷勁，從不在意負(fù)面新聞和別人的眼光，在社交網(wǎng)絡(luò)上更是懟天懟地敢怒敢言，“壞女孩”人設(shè)深入人心。

他們不同于植村秀、阿瑪尼等大師品牌，因?yàn)樗麄儽旧聿⒉皇菍I(yè)紅人，而是某種程度上起著為消費(fèi)者選品，建立新標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀等，例如Fenty Beauty提倡的多元化和包容性，就與蕾哈娜本人的人設(shè)有很大關(guān)系。

可以說(shuō)，F(xiàn)enty Beauty這類品牌就是面向新一代消費(fèi)者的獨(dú)立新銳品牌，代表著新一代的態(tài)度和價(jià)值觀，自然在人設(shè)上，會(huì)希望做到更清晰、獨(dú)特，對(duì)年輕一代有強(qiáng)感召力，用人設(shè)選擇用戶，并為用戶做選擇。

3.可持續(xù)產(chǎn)品模型

主打天然、有機(jī)、綠色等理念，滿足新一代人群追求環(huán)保、可持續(xù)的責(zé)任感，并在線上虛擬環(huán)境下建立強(qiáng)有力的品牌形象的模型，我們稱之為“可持續(xù)產(chǎn)品模型”。

這是海外非常主流的方向，但目前在中國(guó)還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，在國(guó)外特別是西方，環(huán)保主義、可持續(xù)發(fā)展一直被重視，包括最早的綠色、有機(jī)、天然，包括包裝的可回收、有機(jī)+定制、植物飲料都是非常典型的例子，這些不會(huì)被認(rèn)為是附加利益點(diǎn)。

其中，貫徹環(huán)保政策的德國(guó)綠黨，在2019年歐洲議會(huì)選舉中，擊敗傳統(tǒng)大黨社民黨成為僅次于執(zhí)政黨基民盟的歐洲議會(huì)德國(guó)第二大黨。

政治主張和生活方式的選擇，就決定了不同人群的細(xì)分，再加上新技術(shù)的出現(xiàn)，對(duì)各種可持續(xù)方式綜合的利用，原本基于環(huán)保理念、道德基礎(chǔ)上的選擇，會(huì)延伸到對(duì)產(chǎn)品、品牌的關(guān)注。

近幾年大火的、被美國(guó)《時(shí)代》雜志譽(yù)為“世界上最舒適的一雙鞋”的Allbirds就是這個(gè)模型的代表。

Allbirds

從創(chuàng)立之初就定位天然環(huán)?？沙掷m(xù)的Allbirds，整雙鞋的生產(chǎn)原料都屬于環(huán)?？沙掷m(xù)材料。主要用料為羊毛之外，鞋帶、鞋底、鞋盒都是可循環(huán)再生材料；此外，其生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)也做到了環(huán)?？沙掷m(xù)。

如此“環(huán)保衛(wèi)士”的形象，讓Allbirds備受青睞，尤其是環(huán)保主義愛(ài)好者。不少人在社交軟件上留言表示選購(gòu)Allbirds的主要原因就是其環(huán)保理念和材質(zhì)。

像被歐萊雅收購(gòu)的英國(guó)護(hù)膚品牌The Body Shop也是典型，品牌本身秉承的五大理念：反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，支持社區(qū)公平交易，倡導(dǎo)自覺(jué)意識(shí)，捍衛(wèi)人權(quán)，保護(hù)地球，就因此獲得一眾死忠粉支持，在價(jià)值觀的影響下，消費(fèi)者也會(huì)關(guān)注到產(chǎn)品簡(jiǎn)約的包裝和天然的成分。

4.亞文化圈層模型

我們將針對(duì)小眾人群、細(xì)分市場(chǎng)，并滿足某一類人線下和傳統(tǒng)的未被滿足的差異化個(gè)性化解決方案的品牌模型稱之為亞文化圈層模型。

2012年成立的女裝品牌Dolls Kill就是典型。Dolls Kill的主要受眾是喜歡亞文化和前衛(wèi)藝術(shù)的年輕群體。視覺(jué)元素包括裸露的腹部、斑斕的顏色和印有「fuck you」的錢(qián)包等，無(wú)一不體現(xiàn)了朋克、搖滾、哥特、嬉皮、波希米亞等不同個(gè)性群體反主流化的特征。

產(chǎn)品涉及服裝、鞋子、襪子、飾品等，并推出五款主題風(fēng)格系列：卡哇伊、朋克、哥特、街頭、節(jié)日，深受追隨者喜愛(ài)。在2014年被《Inc》雜志評(píng)為“發(fā)展最快的零售商”、“舊金山頂級(jí)品牌”之一。

來(lái)自美國(guó)西雅圖的互聯(lián)網(wǎng)中性內(nèi)衣品牌TomboyX也是代表。創(chuàng)立于2013年，由同性伴侶 Fran Dunaway 和 Naomi Gonzalez 女士創(chuàng)辦的 TomboyX，在風(fēng)格設(shè)計(jì)上主打中性風(fēng)，以黑白灰等純色系為主，正如其名字的來(lái)源Tomboy（假小子）。創(chuàng)始人認(rèn)為，女生無(wú)論是穿著還是行為上都可以遵從她們想要的樣子，內(nèi)衣設(shè)計(jì)不以性別為劃分，而是按照個(gè)人喜好和穿著需求提供產(chǎn)品。

因其豐富的尺碼選擇，和對(duì)身材、性別身份認(rèn)同的包容，TomboyX 受到不少消費(fèi)者的認(rèn)可，近三年實(shí)現(xiàn)2000%業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

5.新功能解決方案模型

我們將追求天然有效的解決方案/體驗(yàn)，滿足新一代人群大健康趨勢(shì)的需求，并讓產(chǎn)品功能、知識(shí)簡(jiǎn)明化、平民化，突破傳統(tǒng)品牌模糊的價(jià)值的模型，稱之為新高效解決方案模型。

早一代的成分主義品牌The Ordinary，以及中國(guó)的HFP，還有最近幾年在歐美地區(qū)成為主流的clean beauty品牌都是代表。其實(shí)所有的天然、創(chuàng)新成分，從本質(zhì)上還是滿足美容護(hù)膚的需求，但它們改變了原有的品牌塑造過(guò)程中對(duì)美容機(jī)理的“神話”、“神秘化”，打破了原來(lái)品牌對(duì)產(chǎn)品成分知識(shí)的壟斷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知識(shí)的民主化，讓消費(fèi)者了解和獲得更多有效內(nèi)容。

近兩年很熱門(mén)護(hù)膚界的黑馬——醉象，也是典型。來(lái)自紐約的醉象主打瑪魯拉果油成分，具有超強(qiáng)的保濕修復(fù)能力，產(chǎn)品成分簡(jiǎn)單純粹，避開(kāi)香精、酒精、干燥醇、色素等各種容易刺激皮膚的致敏成分，深受成分黨喜愛(ài)。不僅在ins上坐擁一大票粉絲，在絲芙蘭也是護(hù)膚類暢銷榜單的?？?，2019年還被資生堂大手筆收購(gòu)。

6.訂閱模型

所謂訂閱模型，是指賣(mài)家吸引客戶訂閱其產(chǎn)品后，每月自動(dòng)向客戶發(fā)送產(chǎn)品。驚喜訂閱盒就是訂閱盒中的一種，打開(kāi)盒子之前是不會(huì)清楚盒子內(nèi)的產(chǎn)品的。

在國(guó)外，很少有消費(fèi)者是出于生活需要而訂購(gòu)訂閱盒，他們更多是為了改善生活，追求線上便捷購(gòu)物之上的期待感、冒險(xiǎn)感，訂閱盒中的內(nèi)容具有無(wú)限的可能性，可以是新品試用、驚喜贈(zèng)品等。這種模式幾乎不存在一次性用戶，通常用戶訂閱的都是一個(gè)周期的產(chǎn)品。

任何消費(fèi)品，如食品、美妝、家居日用品都適用于創(chuàng)建訂閱盒業(yè)務(wù)。創(chuàng)立于2012年、主打剃須刀生意的在線男性護(hù)理用品平臺(tái)Dollar Shave Club就是典型。當(dāng)時(shí)美國(guó)的剃須產(chǎn)品市場(chǎng)是吉列一家獨(dú)大，但Dollar Shave Club以按月收取會(huì)員費(fèi)的形式為訂戶提供個(gè)性化產(chǎn)品，最開(kāi)始，訂戶每個(gè)月花1美元即可按時(shí)收到Dollar Shave Club寄來(lái)的新刀片。2016年被聯(lián)合利華收購(gòu)，并逐漸從剃須刀擴(kuò)展到臉部清潔、發(fā)型、洗浴、香水等一系列的產(chǎn)品，成功打造一個(gè)全品類男性護(hù)理用品公司。

當(dāng)然，Dollar Shave Club的成功與男性用戶忠誠(chéng)度較高有關(guān)。

我認(rèn)為，這是社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮和發(fā)達(dá)之后消費(fèi)者的一種簡(jiǎn)單選擇，在中國(guó)尚未盛行是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者還處于“享受選購(gòu)樂(lè)趣”階段，相信中國(guó)過(guò)一段時(shí)間之后也會(huì)出現(xiàn)更多訂閱盒品牌。

7.定制化方案模型

定制化方案模型指充分利用線上全鏈路數(shù)據(jù)化的優(yōu)勢(shì)，找到星級(jí)的解決方案，幫助新一代或特殊群體找到真正合適自己的產(chǎn)品。

要說(shuō)最典型的莫過(guò)于來(lái)自紐約的洗發(fā)水定制品牌 Function of Beauty。它憑借發(fā)達(dá)的計(jì)算機(jī)技術(shù)和算法系統(tǒng)，把定制化作為一個(gè)解決方案。消費(fèi)者在登陸品牌官網(wǎng)后，選擇自己的發(fā)質(zhì)、想要達(dá)成的效果、喜歡的香味、顏色等信息，F(xiàn)unction of Beauty就可以自動(dòng)匹配適合的洗護(hù)套裝。

我們認(rèn)為，小范圍的定制商業(yè)意義并不大，但Function of Beauty卻真正實(shí)現(xiàn)了千人千面的產(chǎn)品定制化：系統(tǒng)能夠根據(jù)用戶選項(xiàng)生成120億種不同的結(jié)果，做出120億種不同的洗發(fā)水，從而解決了將定制化產(chǎn)品規(guī)?；慨a(chǎn)的難題。

顯然，這種定制化模式不僅能夠帶給消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)，還在與消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中，真正了解到消費(fèi)者的需求，并用技術(shù)和數(shù)字化讓這一模式不斷優(yōu)化和可持續(xù)，如此便具有較大的差異化優(yōu)勢(shì)。

8.全場(chǎng)景一體化模型

全場(chǎng)景一體化模型，是通過(guò)數(shù)字化甚至物聯(lián)網(wǎng)工具，實(shí)現(xiàn)線上線下全場(chǎng)景一體化的品牌模型。通過(guò)與物聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品設(shè)備、內(nèi)容融為一體，做到既有線上場(chǎng)景，也有線下場(chǎng)景，模糊了產(chǎn)品和服務(wù)的邊界。

其中，創(chuàng)立于2012年的Peloton就是典型。Peloton有著健身屆的Netflix之稱，旗下產(chǎn)品主打智能動(dòng)感單車和跑步機(jī)。相較于其他硬件產(chǎn)品， Peloton特別之處在于，硬件配有軟件系統(tǒng)，可收看在線視頻課程，同時(shí)記錄用戶的健身狀況，還可實(shí)時(shí)和其他會(huì)員互動(dòng)。

除了設(shè)備銷售外，會(huì)員費(fèi)用也是品牌重要收入來(lái)源。用戶購(gòu)買(mǎi)了健身設(shè)備后，每月還能付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)線上健身教程和內(nèi)容。20多節(jié)直播課程、上千個(gè)原創(chuàng)視頻教學(xué)內(nèi)容，都可以在健身設(shè)備或是手機(jī)上觀看，另外，Peloton還請(qǐng)到了頂級(jí)教練，增強(qiáng)背書(shū)吸引用戶。

被lululemon收購(gòu)的美國(guó)家庭健身新秀品牌Mirror也是代表。其主打品就是一面和普通穿衣鏡很像的產(chǎn)品，但它配備了LCD面板、立體揚(yáng)聲器、液晶攝像頭以及麥克風(fēng)的高科技健身硬件，這款新式“健身鏡”，向用戶和教練提供了“雙向互動(dòng)”的沉浸式健身體驗(yàn)。

相比于國(guó)外，中國(guó)新銳品牌的崛起和美國(guó)DTC品牌的興起的本質(zhì)背景是相似的，總結(jié)下來(lái)主要有3點(diǎn)：

1.消費(fèi)購(gòu)物的渠道發(fā)生變革。從過(guò)去集中的大型賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)向多元化的小業(yè)態(tài)和多個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，

2.媒介的多元化發(fā)展。媒介從過(guò)去權(quán)威的報(bào)紙、電視媒介轉(zhuǎn)為非常碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)。

3.供應(yīng)鏈集中化。過(guò)去比較分散化的供應(yīng)鏈生產(chǎn)體系轉(zhuǎn)向越來(lái)越集中和強(qiáng)大的超級(jí)供應(yīng)鏈工廠。

這三大商業(yè)要素的變化，使得新品牌的創(chuàng)業(yè)成本和壁壘同時(shí)降低，傳統(tǒng)、穩(wěn)定的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也因利潤(rùn)太低而轉(zhuǎn)向那些受新興人群喜愛(ài)的新品牌。

不過(guò)，中美電商流量渠道之間存在巨大差異，我們發(fā)現(xiàn)美國(guó)DTC品牌通常以官網(wǎng)作為購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)者互動(dòng)渠道，而中國(guó)的新銳品牌幾乎沒(méi)有依靠官網(wǎng)渠道進(jìn)行實(shí)際銷售，基本是依托于主流電商平臺(tái)或社交媒體平臺(tái)的流量紅利，因此，目前在國(guó)內(nèi)比較主流的“DTC模型”主要有4種：

1.無(wú)差別化模型。主要解決消費(fèi)者從線下到線上做轉(zhuǎn)型，例如女性內(nèi)衣頭部品牌Ubras、新銳彩妝完美日記等，都屬于這一類。

2.本土文化模型。以國(guó)民傳統(tǒng)文化作為品牌內(nèi)核，并由此做定位，迎合年輕一代文化自信心理和需求，強(qiáng)調(diào)中國(guó)彩妝的花西子、國(guó)民漢服品牌十三余等，都是代表。

3.新場(chǎng)景解決方案模型。伴隨年輕一代成為消費(fèi)主力，不少新場(chǎng)景隨之出現(xiàn)，如一人食、家庭健身、戶外出行等，相應(yīng)的，類似自嗨鍋、三頓半等滿足新消費(fèi)場(chǎng)景需求的品牌應(yīng)運(yùn)而生。

4.新功能解決方案模型。比較常見(jiàn)的有成分黨護(hù)膚品牌HFP、主打0糖0卡的元?dú)馍值鹊取?/span>

可以看到，我國(guó)DTC發(fā)展尚屬初期，未來(lái)也一定會(huì)像國(guó)外一樣出現(xiàn)定制化、亞文化圈層、訂閱模式或者主打環(huán)保理念的品牌。

因此，我們會(huì)持續(xù)關(guān)注海外DTC發(fā)展，接下來(lái)每周三我們會(huì)以單篇案例解讀的形式對(duì)代表性的海外DTC品牌一一分別解讀，敬請(qǐng)關(guān)注！