有贊周凱：超10萬新消費品牌涌現(xiàn)，未來5年中國品牌將立足全球市場

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我相信通過跨境電商服務商的共同努力，未來五年內(nèi)在全球主要消費市場都有中國品牌的身影。

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本文整理自5月29日，2021有贊MENLO大會·品牌出海專場上周凱的演講，掃描文末二維碼，獲取大會相關(guān)PPT。

你是否相信：

未來五年中國品牌將廣泛出現(xiàn)在海外主要消費市場？

去年8月，我們開始啟動了國際化業(yè)務，我一直在思考一個問題，這個問題叫做“你是否相信未來五年，在全球的主要消費市場都會有中國品牌的聲音？”大家從情感上實際上都是很相信的，覺得中國崛起了，我們一定會產(chǎn)生更多引領(lǐng)全球的品牌。

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但這是對未來的預測，我們不能感情用事，尤其對于國際化的業(yè)務而言，是非常重要的問題。因為有贊的使命：幫助重視產(chǎn)品和服務的商家成功。這里面最重視產(chǎn)品的就是品牌，他們要走向海外會碰到什么樣的困難，就變成我們怎樣把工作做得更好的關(guān)鍵因素。

所以我把大問題拆成兩個問題。一是回到國內(nèi)看一看，過去五年在中國，誕生了非常多的新消費品牌。有數(shù)據(jù)顯示，在過去的三四年時間里，中國在消費領(lǐng)域產(chǎn)生的新品牌數(shù)量是超過10萬個。為什么那么多的人開始在消費領(lǐng)域做品牌？背后有什么大的推動力嗎？

二是如果作為中國的品牌要走向海外，現(xiàn)狀是什么樣，會碰到什么，限制的因素有哪些，會有什么困難必須要克服？如果我們能夠更好的回答這個問題，我們團隊基本上從解決方案的角度，也就找到了解法。

一、 新消費品牌過去五年在國內(nèi)涌現(xiàn)？

剛才提到中國有那么多新消費品牌，有10萬個甚至比十萬個更多，但其實只有幾千個品牌，大量的受到了消費者的青睞，而且很多品牌都是有贊的商家。

大家都在做一件事兒，通過內(nèi)容營銷的方式去觸達消費者，很多的新品牌在思考怎樣去優(yōu)化整個購物旅程里面的鏈路觸點，做好產(chǎn)品的改進、體驗的升級，就是在做私域的運營，有幸我們服務了很多新銳品牌，希望先在他們的身上找一找，有什么樣的背后原因，是能夠被出海的品牌，將來到陌生的增量市場能夠借鑒。

我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費者產(chǎn)生了變化，品牌對消費者的洞察力也發(fā)生了改變。大多消費的動機都不是為了剛需，更是要“滿足對美好生活的向往”。近幾年，下沉市場正在消費升級，消費者不是想買得更便宜，而是想買到更好的產(chǎn)品。

品牌不只是信任，還是人群的聚集。品牌通過媒介的方式傳遞自身的價值主張，通過產(chǎn)品和服務連接消費者，最終產(chǎn)生對于品牌的信任。通過品牌所傳遞出來的標簽化的主張，把人群聚集起來，就出現(xiàn)了細分人群。

我們有最好的生產(chǎn)制造的產(chǎn)業(yè)鏈，有很好的網(wǎng)絡協(xié)同，有最豐富的生產(chǎn)制造的能力和經(jīng)驗。過去的三五年，在制造領(lǐng)域，數(shù)字化、科技的進步也極大地提升了效率。還可以做柔性化供應鏈生產(chǎn)，比如說開始可以下50單或100單，這在過去都是沒有的，也降低了做新產(chǎn)品的門檻。

DTC品牌，就是直面消費者，這原本就是品牌很樸素的愿望，現(xiàn)在數(shù)字化讓它變得更容易實現(xiàn)。中國有全世界獨一無二的DTC能力，這是品牌商夢寐以求的能力。中國用IM替代了網(wǎng)站，疊加了LBS、一對一、人群分組等多種核武器，構(gòu)成了日漸成熟的私域經(jīng)濟基礎設施。

同時我們又迎來了一個內(nèi)容消費的大時代，告別了以前單一的電視劇、綜藝和電影等經(jīng)典樣式，形成了圖文、視頻、直播多種媒介形態(tài)繁榮的內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)建了數(shù)個全新品牌觸達消費者的陣地。

每次新媒介和渠道的誕生都會滋生出大批新品牌。在內(nèi)容消費的大時代，消費者對于購買一件東西，容易受到新的媒介影響。小紅書的筆記讓很多生活服務的品牌得到了爆發(fā)性的增長；直播這種更加強烈互動的轉(zhuǎn)化模式，讓一些品牌在這樣的新渠道里面成長起來。這兩件事兒同時發(fā)生，也是數(shù)字化在大量地推進新品牌跟消費者之間的關(guān)聯(lián)。

內(nèi)容對場景進行塑造，場景聯(lián)想成為品類定義。內(nèi)容對于品牌非常重要，從來沒有像今天這么重要。因為內(nèi)容可以不斷地塑造新的消費場景，其實已經(jīng)影響著一個品牌的定義了，過去要說一個品類的品牌，需要把這個品類做透，很多的時候是圍繞著功能性的關(guān)聯(lián)，現(xiàn)在大多做一個品類品牌都是圍繞著一個消費場景的聯(lián)想，來定義自己的品牌。

內(nèi)容營銷、私域運營成為品牌經(jīng)營的重要能力

有贊很多的商家實踐都是圍繞著私域的三角，更多強調(diào)的是關(guān)于客戶運營，更多強調(diào)的是我怎樣能夠不斷的提升觸達消費者的能力，跟不斷的提升在單個身上的價值體現(xiàn)，不斷的能夠有手段，有能力讓我的老客戶去推薦更多的新客戶。這件事兒非常的重要，因為他對于渠道的依賴，對于原來更加強調(diào)渠道模式的品牌，是生命力的綻放。

私域經(jīng)濟運營能力最關(guān)鍵的三個指標：

1.私域產(chǎn)權(quán)力：建立連接的客戶數(shù)量、企業(yè)信息觸達客戶的能力；

2.單客價值度：單個客戶全生命周期的總價值、客戶的重復購買率；

3.顧客推薦率：通過老顧客推薦來拓新能力、在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥Α?/span>

很多新的新銳品牌的主理人，他們都是跨界的，過去是設計師/市場營銷的人/貿(mào)易/廠二代/海歸。他們見識過非常好的消費體驗，對于服務的要求也更高；他們不滿足于現(xiàn)在的產(chǎn)品，為了要追求更極致的產(chǎn)品設計或是對于消費體驗苛刻的要求，這些人正在引領(lǐng)著消費市場的新銳品牌。

有些人有中國文化的自信，也可以輻射一些海外的市場。他們在內(nèi)心里面特別認同我們優(yōu)秀的東西，把它放進了產(chǎn)品，用來提升服務體驗，也讓他們帶來了更加獨特的價值主張。所以，新一代的和更多品牌主理人們在引領(lǐng)著這個市場，這是我想聊的第一個問題，消費者在發(fā)生變化，不再只是為了剛需，更多是對美好生活的向往。

二、中國品牌做海外市場條件是否成熟？

大家都看到跨境電商特別熱，好多活動都爆滿，資本也非常瘋狂的在追逐著跨境的企業(yè)，你是不是做出海的，你是不是做跨境的，只要是這個領(lǐng)域的就感興趣，這基本上當前市場的現(xiàn)狀。而這個現(xiàn)狀到底意味著什么？今天我不能很好的回答，因為我也身在局中。

機會主義：圍繞著哪里是不是有流量紅利，這個地方規(guī)則能不能利用一下，能快速賺錢的機會主義者，有很多，真的不少，有非常多的剛剛開始做跨境電商，或者是希望能夠找到賺錢機會的賣家朋友們。

經(jīng)營轉(zhuǎn)型：原來可能在海外的電商平臺已經(jīng)有很不錯的基礎，比如供應鏈的能力；某一品類也銷量顯著；現(xiàn)在開始更多地去思考成為某一個品類渠道品牌，要不要做獨立站，要不要實現(xiàn)DTC。

目標市場：還有一類的創(chuàng)業(yè)品牌人，他們非常了解海外消費者。了解某一地區(qū)的消費者有一些主流的需求沒有更好的被滿足。他想要做出一款新的產(chǎn)品，直接面向那個市場，直接看中這個目標市場，打算在這個市場創(chuàng)業(yè)。

增量市場：是指原來在中國已經(jīng)有不錯的基礎的零售品牌，開始思考海外增量市場適不適合自己。如果出海應該選擇什么樣的路徑，會碰到什么困難。

我們先看國內(nèi)消費品牌的現(xiàn)狀。國內(nèi)的消費品牌，其實基本上一直在經(jīng)歷這樣的循環(huán)。消費者預期不斷在提高，品牌努力通過更優(yōu)秀、更有差異的商品打造爆款，很快就被同行跟進，所以在同一市場競爭激烈。

所以開始有更多的品牌思考，發(fā)現(xiàn)東南亞有很多消費需求，其實我的產(chǎn)品遠超期望，要不要到那個市場去？發(fā)現(xiàn)北美的市場，變得更加在意性價比，而我的產(chǎn)品有價格優(yōu)勢，我要不要去？這都是在思考增量市場的話題，我認為很多品牌，還卡在腦袋的問題，適不適合出海，要不要出海的問題上。

• 優(yōu)質(zhì)增量市場業(yè)務的特性

我覺得要考慮增量市場有幾個因素是非常關(guān)鍵的，第一個就是能不能規(guī)?；?，做到邊際成本遞減。你的產(chǎn)品和服務走到海外去能不能達到這個目標，比如說更加有技術(shù)含量，能夠用內(nèi)容驅(qū)動整體的增長，商業(yè)模式相對來說也比較輕盈，可能會符合這樣的條件。

原來國內(nèi)的用戶或者原來在海外的用戶，能不能參與其中，能不能幫助我們新的品牌、新的業(yè)務在海外快速破圈。比如你在海外的社交媒體上積累了大量的粉絲，或者以過往的消費數(shù)據(jù)加強對當?shù)叵M者的市場洞察，這都能夠幫助我們在新的增量市場快速破圈。

有沒有機會成為引領(lǐng)者，成為老大，成為品類的TOP品牌？如果有機會，那它就是大機會。要么我有機會成為某一個品類的TOP品牌，要么有可能成為某一個場景里面的渠道品牌。有一些亞馬遜賣家開始轉(zhuǎn)型做精品，其實就是這個目標，我理解消費者，我能跟消費者互動，我要成為一個互聯(lián)網(wǎng)上DTC的渠道平臺。

最后一個，是更長期的也更難的，現(xiàn)在主要的業(yè)務都在國內(nèi)，在考慮要做一個增量的市場，將來這個增量的非主流市場，有沒有機會成為主流市場？甚至有沒有機會比國內(nèi)的業(yè)務做得更好，這可能是一個愿景，但是它的核心條件其實是我們要找到快速增長的方法，如果找到了一個增長遠大于國內(nèi)業(yè)務幾倍或幾十倍的速度，它將來就有機會。

• 哪些條件影響中國品牌出海？

品牌出海到底有什么限制條件在限制著？因素特別多，不同的人都有各種各樣的看法，我會覺得，這四個方面是很關(guān)鍵的：

政策因素：商品賣往全球、品牌享譽世界，是中國崛起的力量

政策有兩面，一是關(guān)于中國對出海的看法，二是你要去的海外市場政策如何。首先大家都有共識，把商品賣向全球，在全球領(lǐng)域里面產(chǎn)生更多享譽世界的中國品牌，這件事兒肯定是鼓勵的，是不需要討論的。但是消費地的政策，每個地方都不一樣，大家會知道北美會有一些問題，但是其實是可以克服的，因為消費需求是大浪，如果提供更好的產(chǎn)品，為什么不能做？

技術(shù)創(chuàng)新除了自己的產(chǎn)品和供應鏈需要有技術(shù)創(chuàng)新做出更好的產(chǎn)品以外，還有一個邏輯是有沒有可能通過效率更高、成本更低，還能夠不斷地改進產(chǎn)品和用戶體驗的方式來完成增長。

電子商務對比原來的零售模式，效率更高；內(nèi)容營銷是有積累的，需要不斷地創(chuàng)造適合消費者的內(nèi)容，關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新其實已經(jīng)具備了很好的條件。

用戶需求是最難的，我們很多中國的品牌不了解海外的消費者。他們需求跟國內(nèi)用戶一定不一樣。因為受疫情的影響，大家會發(fā)現(xiàn)在北美、歐洲的消費者都更加青睞品質(zhì)很好、性價比高的商品。極致性價比不是便宜的劣質(zhì)貨，這類產(chǎn)品是非常受歡迎的。如果還能做到更加理解本地文化，把產(chǎn)品和服務更融入本地的文化，就能更好地理解消費需求。

跨境電商今天最大的障礙就是人才。過去幾年的發(fā)展，跨境電商整個服務商體系已經(jīng)越來越成熟了，不管是物流、支付、營銷各個領(lǐng)域都有很優(yōu)秀的公司幫助大家出海。所以能夠把這些重要的力量聯(lián)合起來，跟品牌一起走向海外，其實是非常重要的。

是時候回答我自己，對于五年后會不會有更多的中國品牌走向海外的答案。我是相信的，而且我也看到了一點路徑。在未來的時間，我絕大多數(shù)的精力都會投入于此，和我的團隊一塊幫大家面向海外市場，一塊兒面對出海卡點碰到的問題。

最后我有一句在有贊特別流行的話送給大家，“起而行動，方能平定內(nèi)心的惶恐”，謝謝各位，這是我的分享。

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