出口跨境電商刻畫(huà)企業(yè)品牌之路的攻略

億邦動(dòng)力網(wǎng) 【編者按】喊了這么多年出口電產(chǎn)品牌才是未來(lái)，或許現(xiàn)在那個(gè)“未來(lái)”真的來(lái)臨了。有的賣(mài)家現(xiàn)已早早布局，也有賣(mài)家后知后覺(jué)才剛意識(shí)到品牌重要性。在途徑越趨鼓舞賣(mài)家樹(shù)立品牌的環(huán)境下，出口賣(mài)家該怎么起步自己的“品牌路”呢？ 途徑為了品牌布置了什么？ 關(guān)于大部分賣(mài)家而言，途徑是跨境電商事務(wù)的重要組成部分。也是途徑開(kāi)端布置品牌戰(zhàn)略讓出口電產(chǎn)品牌真實(shí)開(kāi)端興起的。 但不同途徑對(duì)品牌的了解和布置都不同，賣(mài)家還需針對(duì)不同途徑進(jìn)行不同的戰(zhàn)略調(diào)整。那在出口品牌興起的年代，各大途徑都做了什么呢？ 亞馬遜 關(guān)于亞馬遜而言，在7月正式曝光的品牌旗艦店成為其品牌戰(zhàn)略的中心之一。據(jù)亞馬遜官方介紹，亞馬遜品牌旗艦店(AmazonStore)是一個(gè)免費(fèi)的自助服務(wù)產(chǎn)品，答應(yīng)賣(mài)家規(guī)劃和創(chuàng)立多個(gè)品牌旗艦店頁(yè)面在亞馬遜來(lái)展現(xiàn)您的品牌視覺(jué)形象、產(chǎn)品功用賣(mài)點(diǎn)和價(jià)值理念。 其詳細(xì)的功用包含： 1.賣(mài)家將具有自己專(zhuān)享的亞馬遜鏈接； 2.多頁(yè)面體會(huì)，答應(yīng)最多三層的內(nèi)容以展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品； 3.支撐多種方法的展現(xiàn)，如文字、圖片和視頻，而且能夠依據(jù)模板自界說(shuō)頁(yè)面布局； 4.供給用于優(yōu)化旗艦店流量的陳述東西； 5.支撐交際媒體共享，完成站外引流。 現(xiàn)在，關(guān)于什么樣的賣(mài)家能夠樹(shù)立品牌旗艦店，亞馬遜并沒(méi)對(duì)外發(fā)布詳細(xì)規(guī)矩。但從其描繪上看，品牌旗艦店更多像是一個(gè)東西，并不必定會(huì)有流量歪斜。實(shí)際上，亞馬遜我國(guó)副總裁及亞馬遜“全球開(kāi)店”亞太區(qū)負(fù)責(zé)人戴竫斐也曾向億邦動(dòng)力網(wǎng)著重，流量資源歪斜的方法會(huì)危害途徑的公平性，關(guān)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，只要是高質(zhì)量的產(chǎn)品，無(wú)論是來(lái)自品牌商、制作商或交易商，其都?xì)g迎。 eBay 在本年4月，eBay正式發(fā)布其品牌戰(zhàn)略。依據(jù)eBay大中華區(qū)CEO林奕彰的描繪，eBay品牌戰(zhàn)略首要會(huì)集在兩點(diǎn)。 榜首是結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。讓賣(mài)家刊登的產(chǎn)品具有相應(yīng)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)特征，讓外部的閱讀查找引擎更簡(jiǎn)略查找到賣(mài)家的產(chǎn)品。這樣，當(dāng)顧客想購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，輸入相應(yīng)特征之后立刻就能呈現(xiàn)賣(mài)家品牌相關(guān)的內(nèi)容。 第二是促銷(xiāo)東西。首要eBay會(huì)樹(shù)立專(zhuān)項(xiàng)資金跟賣(mài)家協(xié)作買(mǎi)流量，包含旅行交際媒體和外部的流量端做營(yíng)銷(xiāo)，打造賣(mài)家的品牌。與此一起，也會(huì)給賣(mài)家敞開(kāi)站內(nèi)的廣告，并推出優(yōu)惠券系統(tǒng)、促銷(xiāo)刊登、新的買(mǎi)賣(mài)API等營(yíng)銷(xiāo)東西。 速賣(mài)通 相關(guān)于亞馬遜和eBay，速賣(mài)通在品牌戰(zhàn)略上走得愈加完全，所采用的辦法也更多。 首要是資源歪斜。在上一年4月宣告要完成全途徑產(chǎn)品商標(biāo)化后，一切速賣(mài)通大型活動(dòng)開(kāi)端只答應(yīng)有品牌的商家參加。與此一起，顧客在查找品牌關(guān)鍵詞的時(shí)分會(huì)有店肆直達(dá)通道，一切流量中優(yōu)先引薦-協(xié)助保護(hù)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)品牌內(nèi)容等。此外，速賣(mài)通還樹(shù)立了“Top-Brand”標(biāo)簽產(chǎn)品作為品牌賣(mài)家點(diǎn)評(píng)東西。 與此一起，速賣(mài)通從上一年開(kāi)端，連續(xù)開(kāi)端規(guī)則各類(lèi)目產(chǎn)品完成商標(biāo)化。乃至對(duì)婚紗、鞋、數(shù)據(jù)線(xiàn)、投影儀等職業(yè)樹(shù)立品牌關(guān)閉邀約辦理，關(guān)于審閱不經(jīng)過(guò)的賣(mài)家，做出悉數(shù)或部分產(chǎn)品系統(tǒng)下架的舉動(dòng)。 Wish 跟上述三個(gè)途徑相比較，Wish并沒(méi)在品牌上布置特別多的戰(zhàn)略。Wish我國(guó)區(qū)總裁丁浩川曾向億邦動(dòng)力網(wǎng)標(biāo)明，現(xiàn)階段Wish愈加重視的是賣(mài)家的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量?，F(xiàn)在，由于Wish開(kāi)展較快，許多工作都需求一步步來(lái)處理，并沒(méi)有把產(chǎn)品的品牌作為一個(gè)很重要的考量值放在Wish的系統(tǒng)算法中心。 至于什么時(shí)分會(huì)把品牌作為很重要的考量來(lái)引進(jìn)？丁浩川以為，需求等Wish把現(xiàn)階段的使命趕快完成后或許這樣一種途徑普遍性的體會(huì)比方物流體會(huì)有個(gè)途徑性的提高，有個(gè)階梯性的提高，把這些工作都做好之后，未來(lái)會(huì)往這個(gè)方面考慮。 品牌化是環(huán)境所迫？ 那么，為什么是在這個(gè)時(shí)間段，大部分跨境電商途徑開(kāi)端重視品牌化呢？假如能了解透切，或許就能知道作為一個(gè)商家，樹(shù)立品牌首要的切入方向和含義了。 賣(mài)家競(jìng)賽越趨劇烈則是賣(mài)家要樹(shù)立品牌的一個(gè)重要原因。在eBay的品牌方案中，其間一個(gè)重視點(diǎn)便是信息的結(jié)構(gòu)化，即讓站內(nèi)內(nèi)容愈加標(biāo)準(zhǔn)和有成果。 實(shí)際上，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站信息不結(jié)構(gòu)化，站內(nèi)查找產(chǎn)品時(shí)呈現(xiàn)的成果數(shù)量會(huì)十分巨大，不易于顧客尋覓自己想要的產(chǎn)品。 實(shí)際上，也有電商途徑如亞馬遜期望使用目錄的方法完成信息結(jié)構(gòu)化：假如賣(mài)家要賣(mài)東西，不能自己描繪，而是依據(jù)途徑目錄上的產(chǎn)品進(jìn)行上架。但是，這或許會(huì)導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，便是上架目錄的產(chǎn)品或許不同，但我們還會(huì)說(shuō)自己便是那個(gè)產(chǎn)品，成果顧客終究只能看價(jià)格來(lái)選取產(chǎn)品。 因而，歸根結(jié)底，信息結(jié)構(gòu)化的“推動(dòng)力”便是出口電商產(chǎn)品數(shù)量現(xiàn)已具有滿(mǎn)意大的規(guī)劃，現(xiàn)在要拼的是怎么協(xié)助顧客去找到自己的產(chǎn)品。 而品牌成為處理這個(gè)問(wèn)題最佳的途徑。由于每個(gè)品牌產(chǎn)品自身都會(huì)有一個(gè)共同的產(chǎn)品號(hào)——unique-id，因而品牌產(chǎn)品做信息結(jié)構(gòu)化很簡(jiǎn)略，由于產(chǎn)品自身的特點(diǎn)是廣為人知的。 所以，在樹(shù)立品牌的時(shí)分，賣(mài)家要重視的不僅僅是一個(gè)商標(biāo)的問(wèn)題，賣(mài)家終究要重視的是在如此巨大的跨境電商產(chǎn)品中，怎么讓顧客記住自己，知道自己而且有更方便途徑購(gòu)買(mǎi)自己產(chǎn)品的問(wèn)題。 除了競(jìng)賽劇烈外，越來(lái)越多的附加本錢(qián)和當(dāng)今交易環(huán)境帶來(lái)的更多危險(xiǎn)也成了賣(mài)家開(kāi)端重視品牌的原因。 其間，歐盟開(kāi)端重視跨境電商VAT(增值稅)的征收以及澳大利亞正草擬的跨境電商GST新規(guī)，相當(dāng)于給我國(guó)出口電商賣(mài)家增加了更多的稅務(wù)本錢(qián)，贏利也會(huì)相應(yīng)下降。 與此一起，歐元區(qū)形勢(shì)不穩(wěn)定，如英脫歐等黑天鵝事情的迸發(fā)，讓商場(chǎng)出售、匯率等都發(fā)生更大的動(dòng)搖。而美國(guó)總統(tǒng)唐納德·特朗普上臺(tái)后其對(duì)華交易方針也并不是十分明亮，在8月初還有外媒曝出美國(guó)或?qū)⒁劳?01條款對(duì)我國(guó)制作進(jìn)行鎮(zhèn)壓。(301條款是美國(guó)交易法中有關(guān)對(duì)外國(guó)立法或行政上違背協(xié)議、危害美國(guó)利益的行為采用單邊舉動(dòng)的立法授權(quán)條款) 這一切意味著我國(guó)出口電商會(huì)具有更多的外來(lái)危險(xiǎn)要素，假如僅依托賤價(jià)薄利多銷(xiāo)的手法去做跨境電商，有問(wèn)題迸發(fā)了，對(duì)賣(mài)家的影響是喪命的。 因而，要做品牌，賣(mài)家不僅是要處理競(jìng)賽的問(wèn)題，還要處理由于外來(lái)危險(xiǎn)增多，而要提高贏利的問(wèn)題。假如僅是貼上商標(biāo)，卻對(duì)贏利無(wú)任何提高，那品牌的價(jià)值將大大削減。 怎么造品牌？ 品牌是現(xiàn)在出口電商大環(huán)境下所發(fā)生的一種處理問(wèn)題的重要方法。那作為賣(mài)家，應(yīng)該怎么起步自己的“品牌路”呢？ 或許，從現(xiàn)已開(kāi)端樹(shù)立品牌效應(yīng)的賣(mài)家中能夠?qū)ひ挼礁奖愕耐緩?。?duì)此，億邦動(dòng)力網(wǎng)經(jīng)過(guò)與多家出口電商的對(duì)話(huà)中，概括出下面三個(gè)要點(diǎn)。 榜首，品牌承載的是產(chǎn)品的期望值 愛(ài)淘城的William泄漏，愛(ài)淘城品牌的規(guī)劃從2013年就開(kāi)端布局了。在最前期，愛(ài)淘城對(duì)品牌的界說(shuō)是一個(gè)商標(biāo)或許一個(gè)LOGO，但這個(gè)商標(biāo)承載著關(guān)稅對(duì)產(chǎn)品的期望值，當(dāng)企業(yè)把這個(gè)產(chǎn)品做好今后，商標(biāo)自身就會(huì)給買(mǎi)家留下一個(gè)較好的形象，成果所謂的品牌。 而實(shí)際上，品牌企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的投入力度也是十分大的。作為出口電商聞名品牌Anker的母公司海翼股份，其副總裁張希向億邦動(dòng)力網(wǎng)指出，海翼每年都會(huì)投入過(guò)億的研制經(jīng)費(fèi)，用于新品的研制、技能的提高，技能投入帶來(lái)質(zhì)量的提高，能讓用戶(hù)對(duì)品牌更信任。從2012年的6個(gè)人，至今具有將近400人的研制團(tuán)隊(duì)，約占全公司員工總數(shù)60%。現(xiàn)在其國(guó)內(nèi)現(xiàn)已超越200項(xiàng)專(zhuān)利，每年新增60到80項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。 顯著，要打造品牌，得在產(chǎn)品上投入更多的資源。 第二，用戶(hù)堆集手法 產(chǎn)品有了，但還需讓我們接觸到產(chǎn)品。這便是營(yíng)銷(xiāo)的重要性了。對(duì)此，張希也向億邦動(dòng)力網(wǎng)泄漏，海翼現(xiàn)在現(xiàn)已在海外堆集了2400萬(wàn)用戶(hù)，在堆集用戶(hù)上，其實(shí)大部分企業(yè)的做法差異不大，差異在于投入的力度是多少，出資在什么時(shí)間點(diǎn)上。相對(duì)來(lái)說(shuō)海翼的商場(chǎng)和品牌團(tuán)隊(duì)比較有前瞻性，簡(jiǎn)直使用了一切前沿的交際媒體以及前沿的技能。網(wǎng)絡(luò)紅人直播、交際媒體活動(dòng)等方法都有采用，而且收到了比較不錯(cuò)的成效。 除此之外，在海翼股份2016年財(cái)報(bào)中，海翼股份也標(biāo)明在2016年上半年Anker品牌全球用戶(hù)增加敏捷，其間一個(gè)原因也是《紐約時(shí)報(bào)》、《英國(guó)衛(wèi)報(bào)》11等全球聞名媒體繼續(xù)對(duì)公司產(chǎn)品和品牌進(jìn)行報(bào)導(dǎo)和宣揚(yáng)，使得口碑傳播效應(yīng)擴(kuò)展。 因而，在品牌刻畫(huà)上，新的交際媒體和技能以及傳統(tǒng)媒體的支撐都重要，難點(diǎn)在于怎么進(jìn)行投入分配以及掌控投入的節(jié)點(diǎn)。 第三，銷(xiāo)量大才算品牌 當(dāng)然，也有不少企業(yè)在幻想著投入較小資源樹(shù)立一個(gè)小眾品牌。但實(shí)際上，要真實(shí)被稱(chēng)之為一個(gè)品牌，品牌產(chǎn)品必定要有滿(mǎn)意的銷(xiāo)量。 年銷(xiāo)量2億美金的天津云動(dòng)力科技有限公司的創(chuàng)始人王嘯巍向億邦動(dòng)力網(wǎng)標(biāo)明，現(xiàn)在天津云動(dòng)力每一個(gè)品類(lèi)做一個(gè)品牌，像小的電焊機(jī)、爆米花機(jī)、棒棒糖機(jī)等。在最開(kāi)端，天津云動(dòng)力做品牌僅僅一個(gè)簡(jiǎn)略的商標(biāo)，但王嘯巍以為，當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)量逐步變大，乃至但品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量超越100萬(wàn)件時(shí)，自但是然這個(gè)商標(biāo)就成為品牌了。 而在服裝職業(yè)內(nèi)品牌對(duì)銷(xiāo)量的要求或許就更大了。月出售高達(dá)1億元的服裝出口電商企業(yè)子不語(yǔ)的總經(jīng)理華丙如指出，一個(gè)品牌有兩個(gè)衡量點(diǎn)，首要是規(guī)劃，一年沒(méi)有幾個(gè)億人民幣銷(xiāo)量嚴(yán)厲含義上不算一個(gè)品牌；第二是回頭率，品牌產(chǎn)品的回頭客要比同行水平高，自身價(jià)格和附加值也需求比同行水平高點(diǎn)。 當(dāng)然，雖然許多企業(yè)都開(kāi)端布局品牌了，但并不意味著企業(yè)要盲目把資金投入到品牌建造上。對(duì)口出口賣(mài)家而言，更多需求的是平衡。 有棵樹(shù)的CFO李志強(qiáng)向億邦動(dòng)力網(wǎng)坦言，現(xiàn)在許多跨境電商都是在走高性?xún)r(jià)比的路途，品牌意識(shí)比較弱，跟著出口電商在出售途徑上獨(dú)占才能的增強(qiáng)，企業(yè)也想要做自己途徑品牌的戰(zhàn)略。此外，途徑扶持品牌也是大勢(shì)所趨，但賣(mài)家仍需多加考慮海外商場(chǎng)消費(fèi)才能和顧客的雜亂程度。 “顧客首要要滿(mǎn)意價(jià)格，其次是質(zhì)量。先以討便宜貨為方針，再是以品牌為方針，這是有一個(gè)按部就班的進(jìn)程。因而，做途徑有途徑的打法，做品牌有品牌的打法，我信任平衡好才是最重要的?！崩钪緩?qiáng)說(shuō)道。 和Anker母公司海翼在刻畫(huà)品牌上，砸重金投入研制以及少SKU精品化的路途略有不同，有棵樹(shù)現(xiàn)在首要走海量SKU高性?xún)r(jià)比為主的戰(zhàn)略，依托大數(shù)據(jù)發(fā)掘商場(chǎng)需求，并不斷快速迭代產(chǎn)品，現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)更多的是途徑溢價(jià)，“賺的是辛苦錢(qián)”，一起也將測(cè)驗(yàn)開(kāi)發(fā)自己的產(chǎn)品品牌。條條路途通羅馬，在品牌之路上，也有林林總總的打法，終究誰(shuí)能真實(shí)走通品牌的“成功之路”，只能等待時(shí)間的驗(yàn)證了。 品牌關(guān)于出口電商來(lái)說(shuō)仍是新鮮的事物，成果品牌或許還有很長(zhǎng)的路。在8月10日，億邦將于杭州舉行億邦品牌拓全球巡回沙龍，集聚優(yōu)異出口企業(yè)的經(jīng)歷，找到未來(lái)打破之路。期望尋覓藍(lán)海的你，不能錯(cuò)失。(：億邦動(dòng)力網(wǎng)）